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Las primeras compras navideñas de la crisis

Las familias gastan con más cabeza y sacrifican el amigo invisible y las causas benéficas, según Esade.

Las primeras compras navideñas de la crisis
Las primeras compras navideñas de la crisis

Regalos más útiles, productos sin marca, en promoción y menos artículos de lujo. Sólo para la familia, porque la crisis pasará factura al amigo invisible y a las aportaciones a las ONG y otras causas benéficas. Hace mucho tiempo que la campaña navideña no llega en una situación de estancamiento económico, incluso hay una generación que nunca ha vivido un contexto similar. Una situación que pondrá a prueba el comportamiento de los consumidores. 'Aunque las crisis siempre son duras, nos permiten observar situaciones nuevas. Va a ser interesante lo que ocurre, porque el comportamiento del consumidor va a ser determinante de cara al futuro', señala Gerard Costa, profesor del Departamento de Marketing de Esade.

En el Observatorio de Consumo de la escuela de negocios, creado hace cinco años, empezaron hace un año a analizar la sensibilidad de los compradores ante la crisis. Lo que perciben en estos momentos es que los consumidores están reaccionando entre la incertidumbre y la inseguridad. Desde la dirección de las empresas llegan mensajes de que quizás haya despidos en seis meses, lo que hunde el nivel de confianza de los trabajadores. El 61% de los españoles está convencido de que la crisis tendrá impacto en el empleo, lo que coloca a nuestro país al nivel de Rumanía y Turquía, los más pesimistas de Europa. El 17% teme perder su puesto de trabajo. Además, los mensajes de la Administración no les resultan creíbles.

La conclusión de Gerard Costa es que la reducción del gasto por familia pasará de 950 euros a 910 euros, una reducción del 4,3% respecto al año anterior. 'Después de años de disparate en el consumo no sería una bajada cuantitativamente importante, lo significativo es el cambio de comportamiento', observa el profesor de Esade.

En Esade creen que los clásicos periodos de rebajas pueden desaparecer, fruto de las nuevas pautas de consumo

Porque si hasta ahora sólo una de cada tres familias elaboraba un presupuesto para comprar, la crisis va a animar a la mitad de las familias a ajustarse a un presupuesto. 'Los consumidores aplicarán criterios de racionalidad. Pensarán: he conseguido ahorrar en el último trimestre, no acabo de ver por qué no lo puedo celebrar con mi familia. En cambio, empezará a tener un comportamiento más racional, especialmente en los gastos para los que están fuera de su entorno familiar', explica Gerard Costa.

Las pautas de consumo que se apuntan como más probables en las compras de los próximos días, en función de las respuestas obtenidas por Esade, son que el 52% se decantará por regalos más útiles, un 38% comprará productos sin marca, un 29% preferirá productos en promoción y un 28% reducirá los productos de lujo.

La racionalidad se está viendo confirmada por varios datos. La patronal de la gran distribución Anged ha constatado un aumento del 11% en las ventas del pasado puente de diciembre, lo que evidencia, según este experto de Esade, que por primera vez el consumidor almacena de cara a las Navidades. Destaca, en segundo lugar, el éxito de algunas promociones lanzadas por las grandes superficies en los últimos dos meses y, por último, los descuentos anticipados aplicados en la distribución, rompiendo así el paradigma de las rebajas.

Fin de las rebajas

En efecto, Esade apunta a la posibilidad de que en pocos años, y como producto de las nuevas pautas de consumo que genera la crisis, los clásicos periodos de rebajas acaben desapareciendo. 'Puede ser el momento de cambiar de hábitos', asegura Gerard Costa.

Será una Navidad diferente, también en la elección de tiendas. Dentro de ese comportamiento más racional, los consumidores dedicarán más tiempo a comparar precios, probarán nuevas tiendas y buscarán el ahorro.

æpermil;sa será la siguiente incógnita, comprobar si los consumidores españoles tiran del ahorro o de la tarjeta de crédito. 'Sabemos que las familias han estado ahorrando en los últimos meses y la pregunta es qué harán con ese ahorro. Nosotros creemos que en las compras de los próximos días, tirarán de tarjeta, lo que demostrará que ese ahorro tiene mucho de componente psicológico'.

Un gasto de 188 euros por cada hijo

Que los niños no noten la crisis en Navidad es una de las actitudes de los consumidores. El gasto por cada hijo será de 188 euros, sólo un 7% menos que en la campaña anterior, aunque este año se constatan dos fenómenos, la reducción de la venta de gama alta de juguetes (entre 130 y 150 euros) y que los fabricantes mantienen o bajan precios en un 56% de los productos infantiles. El periodo navideño concentra el 85% de las ventas de juguetes. Según la asociación española de fabricantes del ramo, el consumo nacional experimentó en 2007 una subida del 6,04%, con un volumen total de mercado de 1.185 millones de euros. Donde las familias recortarán sus gastos será en los regalos a amigos, trabajo y en sus donaciones a ONG. El gasto en comida y en salidas y viaje, por el contrario, se mantiene estable, aunque el cava y el turrón no serán los productos más caros (los fabricantes de estos productos prevén un descenso del 7% en las ventas) y muchos tendrán que reducir sus estancias en la nieve.

Nuevos hábitos

El 60% de los consumidores tendrá menos dinero en Navidad.

El 53% de las familias se fijará un presupuesto, que este año será de 910 euros, frente a los 950 euros del año pasado.

Del gasto total, el 39% se dedicará a regalos, con una caída del 7%. El 40% se destinará a comida (se celebrará más en casa) y el 21% a salidas y viajes. Ambas partidas se mantendrán estables.

La crisis dejará compradores más racionales y menos impulsivos. El 52% tiene intención de comprar regalos más útiles. Se imponen las promociones y los productos sin marca.

La compra de artículos de lujo caerá un 28% y las delicatessen salen de las cestas.