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Jean-Louis Roché

'Las marcas pueden salir reforzadas de una crisis'

La apuesta de la red publicitaria Lowe para España se llama Lola (Lowe Latina). Apenas año y medio después de echar a andar el proyecto, ha llegado el frenazo del consumo y el parón de la inversión publicitaria. Su consejero delegado, Jean-Louis Roche, ve en esta situación una oportunidad no exenta de dificultades.

Lola es una agencia reciente y la crisis les ha llegado en pleno desarrollo. ¿Es optimista?

Cuando fundamos Lola, lo hicimos como una alternativa a la oferta anglosajona. Es una actitud, un alma, que se encuentra sin hablar de geografía: tenemos noruegos, suecos, franceses… Lo que es interesante es que creen que cuando no es el momento, es el momento. Y esto está relacionado con la crisis.

'Bajar precios es una espiral infernal. Es preferible dar calidad encima del precio'

En España es la primera vez que se vive una crisis así, cuando Francia está en crisis desde hace 40 años. Lo que se aprende es que una crisis es fundamentalmente una gran oportunidad para las marcas de cambiar su relación o de construir una relación nueva con la gente. Y en tiempo de crisis, la gente necesita ayuda. Si en un momento difícil una marca te ayuda, después vas a construir una fidelidad con ella. Por ejemplo, los supermercados franceses Leclerc entendieron hace 10 años que los franceses tenían un problema de poder de compra. Toda su comunicación y oferta se puso dentro de ese fin. Diez años después, Leclerc es la primera marca de supermercados de Francia, delante de Carrefour o Alcampo, que son más grandes.

Pero la gente realmente tiene dificultades...

Para la gente con un crédito o hipoteca, la combinación del precio del gasóleo y la subida de intereses es fatal. Si hoy hay una marca o una entidad financiera ve este potencial, puede cambiar la relación, construir un vínculo nuevo, probablemente más humano. Lo importante es crear una base fuerte con calidad. El precio es una espiral infernal, reduce tu margen, tu beneficio. Si pones calidad encima del precio, tendrás una relación mucho más sana.

Gran parte de sus anunciantes en España son del sector del consumo, el más afectado por la situación.

Hemos tenido gran éxito con Trina, la campaña fue realmente eficaz y el producto funcionó, y otra con Campofrío que ha funcionado muy bien. No me parece de momento que esté más afectado, pero mañana probablemente tendremos que ver cómo ayudar, cómo hacer que cada euro invertido funcione más eficazmente.

¿Temen que la crisis afecte a su negocio?

Como nuestro grupo se reparte en regional, internacional y local, vamos a repartir el riesgo y el efecto no va a ser demasiado grande.

¿Detectan más miedo en España?

Otros mercados de Europa, como Francia, Alemania, Italia, están en crisis de manera regular desde hace 30 años. Cuando no se tiene el hábito de crisis, hay un choque al principio, hace que se tenga que cambiar la forma de trabajar, de hacer las cosas.

¿Hay mucha diferencia entre la creatividad latina y la anglosajona?

Cuando es buena, no. La creatividad se genera de un trabajo disciplinado de definir bien el problema. Hay una gran mentira en la percepción de la creatividad latina: 'nos metemos en una sala con buen café y sale una campaña buena'. Una buena idea no es un chiste, no es un truco ejecucional, es realmente una idea.

'Queremos crecer un 10% en 2009'

Lola tiene clientes como Electrolux, Nokia y Unilever, dice el consejero delegado. A final de 2007, Lola ganó la cuenta de Signal Europa, que maneja desde Madrid para el continente, tiene entre sus clientes a Trina y Campofrío y es una agencia 'central' en la publicidad de Magnum. 'Son todas marcas con categoría difícil desde el punto de vista de la creación', afirma. 'Parecería más fácil trabajar para Nike o Apple, pero es un reto'.Lola 'ha conseguido ser rentable y tener una facturación por encima del plan inicial'. Para 2009, quiere crecer 'al menos un 10%'.Dada la coyuntura actual, reconoce que es un plan ambicioso, pero que 'con una oferta a nivel mundial, se puede hacer'. 'Si el mundo es tu campo de juego, un 10% lo podemos hacer', afirma.Los graves problemas que tuvo Interpublic hace algunos años con la SEC fueron 'una oportunidad. Cambiamos todo. Ahora tenemos código ético más disciplinado del mundo'.

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