Sung Chang

'La gente no quiere recibir publicidad en sus móviles'

Hay que integrar las campañas de televisión y las de los medios digitales'. æpermil;se es uno de puntos que recalcó el director creativo de OgilvyOne en Nueva York durante la jornada Verge, el encuentro promovido por esta agencia en el que reúne a expertos del marketing, la publicidad y las tecnologías digitales.

¿Cuál es la diferencia entre la publicidad digital y la tradicional?

Con la tradicional llegas a una audiencia más numerosa. Por ejemplo, una familia que se sienta en un cuarto de estar, todos reciben el mismo mensaje. Pero ahora con la publicidad digital y la interactividad, tú puedes decir 'esto no es para mí porque no me interesa', y eso, nosotros los creativos lo sabemos y tenemos que darte algo más, hasta que encuentres lo que quieres. Pero el objetivo de la publicidad es el mismo: atraer a la audiencia de una manera que sorprenda e interese.

¿Cómo va a evolucionar la creatividad digital?

La clave es la integración. Las campañas tienen que partir de una única idea y desde ahí decidir cómo puede funcionar en televisión, en internet o en los teléfonos móviles. Además está la interactividad, que nos permite definir mejor la audiencia y a los consumidores.

¿Qué idea es más importante: la interactividad o la integración?

Lo más importante es el diálogo. No voy a decirte lo que tienes que hacer, sino que lo dejo abierto para que me cuentes qué es lo que quieres y así poder dártelo. No hay que preocuparse tanto de la apariencia sino de que la creatividad funcione, puedes hacer algo muy bonito pero si no funciona...

¿Qué piensa de la publicidad en los teléfonos móviles?

Los consumidores no quieren recibir anuncios en sus teléfonos móviles y en muchos países cuando se recibe un texto publicitario tienes que pagar por ello. Ahora estamos analizando la esponsorización, que se pueda acceder a un contenido y sea el espónsor el que pague. Es un reto porque los móviles son diferentes a los ordenadores, el teléfono es algo que llevas continuamente y no quieres que nadie lo toque.

¿Cuáles son las tendencias de la creatividad digital?

Todo lo que te permita personalizar los contenidos. También hay que hacer más vídeos en internet, pero no como hace unos años cuando se empleaban los mismos spots que en televisión. Hay que hacer vídeos específicos para la red, interactivos y que conecten con la gente. La tecnología está ahí y tenemos que utilizarla.