Móviles recupera el curso con la nueva marca y el cambio de dirección
Nueva marca y remodelación de la cúpula directiva. Los cambios funcionan y el mejor ejemplo es el vuelco que ha dado Telefónica Móviles en la pugna que mantiene cada mes con Vodafone y Amena en el robo mutuo de clientes. Hasta abril su saldo fue negativo. A partir de ahí ha noqueado a sus rivales.
Es posible que las bases del vuelco que ha dado Telefónica Móviles en el último cuatrimestre se hayan puesto en un pasado previo al mes de abril, pero lo cierto es que la coincidencia es matemática. El lanzamiento de la marca Movistar en trece países, España entre ellos, se produjo en los primeros días de ese periodo y la entrada de Belén Amatriaín como consejera delegada, en los últimos. Y el mes de abril es, precisamente, el momento que marcó la línea entre el peor cuatrimestre de Telefónica Móviles que se recuerda y uno de los mejores, según los datos a cierre de agosto que se conocieron ayer.
La medida que determina estas evoluciones es la portabilidad, que no es otra cosa que el robo de clientes entre las tres operadoras de móvil existentes. Puesto que nueve de cada diez españoles tienen un móvil en el bolsillo, el crecimiento por la vía de los nuevos usuarios es complicado. Mucho más fácil es captar los consumidores de la competencia, y a eso se han dedicado en los últimos tiempos.
Telefónica Móviles comenzó el año como la principal perdedora en esta partida. Hasta entonces había sido Amena, pero el impulso de Vodafone y algunas iniciativas de la filial de Auna cambiaron el escenario.
Sólo en un mes, el de enero, Telefónica Móviles perdió casi 86.000 clientes, todos ellos a manos de Vodafone. Febrero, marzo y abril no cambiaron la tendencia, y el cuatrimestre terminó con la huida de 215.000 usuarios.
Eso sí, en el último mes del cuatrimestre la pérdida de clientes fue la menor de todo el periodo. La sangría logró contenerse hasta los 13.000 clientes, justo cuando la nueva marca daba sus primeros pasos y el relevo en la primera línea ejecutiva se hizo oficial. A partir de ahí el cambio de tendencia fue radical. En mayo no sólo no se perdió, sino que se ganó. Fueron 10.430 usuarios, una cifra casi testimonial, pero que marcó el inicio. Junio fue algo mejor, julio lo superó y en agosto, según los datos hechos públicos ayer por el regulador, ganó casi tantos clientes como en la suma de los tres meses anteriores. En total, gana 127.476 usuarios en cuatro meses.
Las consecuencias para los rivales
Los grandes perdedores de este vuelco son los rivales de Telefónica Móviles. Vodafone se estanca y pasa de ganar más de 200.000 abonados entre enero y abril a captar unos 11.000 entre mayo y agosto. Peor parada ha salido Amena. La que pronto será filial de France Télécom ha sido la tradicional perdedora de la fuerte movilidad que tienen en España los clientes de las diferentes operadoras.
Cuando la posibilidad de cambiar de proveedor de móvil sin variar el número se reguló y se convirtió en un mecanismo rápido y fácil, la desbandada fue importante. Pero al comienzo del año consiguió frenar la caída. Marzo fue su mejor mes. Amena captó casi 50.000 usuarios en 31 días y se colocó por primera vez en el ejercicio con saldo positivo, es decir, había robado más clientes a sus rivales de los había perdido a sus manos.
La recuperación de Telefónica Móviles puso fin a esta tendencia. Amena aguantó el tipo durante abril y mayo, hasta que en junio sucumbió. Los tres últimos meses han sido un goteo continuo de clientes fugados, que se ha intensificado precisamente en agosto, cuando el cambio de dueño de la compañía era un hecho conocido y France Télécom se preparaba a tomar las riendas.
La buena evolución de Telefónica Móviles en los últimos cuatro meses no oculta que el conjunto de su ejercicio sigue siendo negativo. También lo es el de Amena. Pese al estancamiento más reciente, Vodafone sigue ganando la batalla anual.
La batalla del verano ya tiene ganadores
En el negocio de la telefonía móvil hay dos periodos especialmente importantes: la campaña de Navidad y la del verano. En esos momentos Telefónica Móviles, Vodafone y Amena intensifican la guerra de ofertas y promociones. En invierno en una apuesta por convertirse en regalos, y en verano, porque los viajes y desplazamientos obligan a dejar el teléfono fijo en casa, así que es la oportunidad de los móviles de reclamar su territorio.A falta de conocer los datos de altas entre usuarios que no estuvieran adscritos ya a alguna operadora, la ganadora del verano ha sido Telefónica Móviles. La implantación de la marca y los lanzamientos de dos agresivas promociones para llamar a números de la compañía han funcionado mejor que la iniciativa de Vodafone de reducir el precio en las conexiones a los usuarios de la operadora y a todos los fijos.A pesar de estar en pleno proceso de venta, más pendiente de France Télécom y de los fondos de capital riesgo que del mercado, Amena tampoco se ha quedado parada este verano. En junio lanzó una oferta para llamar desde Europa, en una iniciativa clara para compensar la campaña de Vodafone en este campo. También ha sido combativa en el terreno del prepago, pero mantiene la estrategia de pasar el mayor número de usuarios a contrato.