Publicidad 'online'

Bill Gates pretende acabar con el modelo del 'pop-up'

Pocas son las personas que no se irritan cuando ven aparecer en las pantallas de sus ordenadores las ventanas de publicidad flotante (pop-up) que se abren en internet. Se trata de un recurso publicitario que se ha extendido en los últimos tiempos, pero parece tener los días contados. Y todo a pesar de convertirse en el formato publicitario más efectivo en internet, ya sea para conseguir que los usuarios pinchen o que proporcionen su correo.

Será Microsoft quien dé la puntilla final a los pop-up. Su próxima versión del navegador de internet Explorer, disponible el próximo verano, contará con un sistema que permitirá bloquear este tipo de anuncios. La empresa de Bill Gates, cuyo navegador es utilizado por el 66,3% de los internautas -según un informe de Onestat-, sigue de esta forma la estela de otras compañía como AOL, Yahoo o Google. Estas últimas han suministrado hace tiempo herramientas gratuitas de software que impiden la emergencia de estos anuncios.

Los programas que están actuando de barrera están viendo que su uso ya es generalizado, llegando a cerca del 25% de los usuarios de internet, según Advertisementbanners.com. Microsoft ha reconocido que la opción de bloqueo no vendrá habilitada por defecto, sino que serán los usuarios quienes deban activarla.

Un 66,3% de los internautas usan Explorer, cuya próxima versión podría frenar las 'ventanas' publicitarias

Pese a su mala fama, el uso de este tipo de ventanas de publicidad emergente, que aparecieron hace tres años, se ha extendido a sitios de referencia que van desde el diario The New York Times, a la casa de subastas Ebay, pasando por diarios nacionales españoles o portales como Terra o Wanadoo. El 6,2% de los anuncios que se suministraron en Internet en diciembre de 2003 eran pop-up, según Nielsen/Netratings, y en algunos sitios estas ventanas emergentes pueden proporcionar del 5% al 20% de los ingresos por publicidad. La publicación Slate, de Microsoft, obtiene en torno al 4% de su facturación publicitaria a través de este tipo de formatos.

No obstante hay quien ha decidido minimizar el uso de estos anuncios, o incluso eliminarlos. Las protestas de los usuarios ha hecho que disminuyan progresivamente en Wanadoo España, reconoce Aquilino Peña, director comercial de la compañía. Peña opina que la opción de bloqueo del Explorer acabará con ellos definitivamente.

No es extraño, sin embargo, el apego de algunos publicistas a este formato dada su comprobada efectividad, hasta 13 veces mayor que la de un faldón (banner), según un reciente estudio de la empresa Advertising.com. Así que algunas agencias publicitarias como Doubleclick están dispuestas a contraatacar a los programas de bloqueo con tecnologías que los anulen, y han advertido que 'los usuarios que cierran sus puertas a los anuncios se exponen a que los editores les impidan ver el sitio o que les cobren por los contenidos'.

Recurso prescindible

Otras agencias consultadas se muestran indiferentes ante la posible desaparición. 'El pop-up es sólo uno de los quince formatos de publicidad que usamos', señala Manuel Álvarez, de la agencia Media Contacts; 'si el usuario no lo quiere, prescindimos de él'. De hecho esto puede representar una oportunidad, 'si los pop-up desaparecen, será bueno porque progresarán otros modelos más creativos', explica Álvarez. La tendencia actual es enriquecer los anuncios online de dimensiones cada vez mayores (cortinillas que cubren la pantalla, por ejemplo) con audio, vídeo, animaciones. Esta semana sitios de EE UU como MSN o Lycos han comenzado a proyectar anuncios de vídeo a toda pantalla y con una calidad de imagen comparable a la televisión.

Nuevos formatos para un mercado que mueve 6.000 millones

En 2003 los ingresos del sector publicitario en internet aumentaron hasta septiembre un 13% respecto al mismo periodo del año anterior, hasta llegar a 5.040 millones de dólares. Después de que la inversión alcanzara un pico máximo en 2000, con 8.000 millones de dólares, las empresas fueron dedicando menos dinero a publicitarse en internet durante los dos años siguientes. Gastaron 7.100 millones de dólares en 2001 y 6.000 millones en 2002, según datos globales del International Advertising Bureau (IAB) y de Pricewaterhousecoopers.

Aunque la inversión publicitaria en la red es todavía de baja magnitud -en 2002 representó en España el 1,3% del total-, la situación se ha normalizado y 'ahora internet se planifica como un medio más', explica Manuel Álvarez, de la agencia Medica Contacts.

Los formatos han cambiado y con ellos algunos de los objetivos que se persiguen con los anuncios. Si antes todo se reducía a llevar a los usuarios hasta una determinada página web, clic mediante, ahora 'que no haya un clic en los anuncios no preocupa', dice Álvarez. Este experto señala como tendencia la aparición de modelos que permiten utilizar e integrar audio y vídeo. Son anuncios de mayores dimensiones y más ricos que consiguen crear marca.

En la agencia Doubleclick, por ejemplo, el uso de anuncios multimedia se ha duplicado entre el primer trimestre de 2002 y el tercero de 2003 hasta representar un 36% del total que se han servido en Internet, según Ultano Kindelán, representante de la agencia para España y Portugal. Júpiter Research estima que gracias al anuncio multimedia el mercado publicitario en Internet crecerá un 20% este año.

Google y Yahoo hacen sombra a los portales

Los buscadores aumentan su peso como plataformas publicitarias. Dos son sus formas de vender anuncios: mediante enlaces patrocinados que aparecen cuando se realizan búsquedas; y la publicidad contextual que emplean empresas como Google, Overture o Espotting. En el segundo caso se colocan los reclamos en miles de páginas clasificadas por su contenido. Casi un tercio de la inversión en publicidad del segundo trimestre de 2003 ha ido a parar a buscadores.

Google es un ejemplo de la importancia creciente de estos servicios. Algunos analistas calculan que entre el 50% y el 75% de los 1.000 millones de dólares de ventas que se atribuyen a Google proceden de este tipo de publicidad.

La decisión de Yahoo de prescindir de Google como motor de búsqueda para desarrollar el suyo propio; así como la de Microsoft de crear su propia tecnología de búsqueda son vistas como claras intenciones de entrar en este mercado.

Sólo un problema. Ya hay varias demandas por violación de las leyes de propiedad intelectual que se han interpuesto contra Google por desplegar anuncios, y hacer un uso comercial, cuando los usuarios utilizan como términos de búsqueda marcas registradas.