Marketing

La ONCE vuelve a los valores solidarios por Navidad

Es Navidad. Una mujer mayor pasea por la calle y descubre que su cupón de la ONCE ha sido premiado. No da más de tres pasos cuando decide cambiar su rumbo y dirigirse a casa de su hija. Al llegar, allí está ella, bañando a un regimiento de niños pequeños. La abuela abre un armario. Coge el cupón de la hija y lo sustituye por el que ha sido premiado. Nadie la ha visto. Y nadie nunca sabrá que aquel premio no lo trajo el azar.

Esta Navidad la ONCE vuelve a felicitar las fiestas con una película publicitaria que, más que un anuncio, es un cuento de Navidad. El christmas televisado no es el primero de este anunciante. Durante unos años fue una tradición. Desde finales de la década de los años ochenta hasta 1996, año tras año, las campañas de la ONCE por Navidad abandonaban el discurso más comercial para convertirse exclusivamente en una felicitación.

'Hemos recuperado este tipo de mensajes por las demandas de nuestro público. Los estudios revelan que estas campañas se valoran muy positivamente. La audiencia espera mensajes basados en valores humanos por parte de las fundaciones y organismos con un perfil similar al nuestro', explica Fernando Mendía, director de comunicación e imagen de la Organización Nacional de Ciegos Españoles.

'Los estudios revelan que este tipo de acciones en comunicación son muy bien valoradas'

Por eso, la campaña 'destaca los valores solidarios y el lado más positivo de las personas. Es una campaña institucional. Hablamos de los valores de la marca: solidaridad, generosidad, ayuda... Lanzar un mensaje puramente comercial en esta época es contraproducente. Los consumidores están saturados de campañas comerciales y aceptan mejor las acciones de comunicación basadas en valores institucionales'.

Además, con esta felicitación navideña, la fundación se proponía lanzar 'un mensaje de gratitud' y 'hacer un homenaje a los compradores del cupón porque son personas como esta abuela. Gente que centra toda su ilusión en su familia, en sus amigos y que lo único que busca del cupón es conseguir algo de dinero para vivir un poco mejor. Es gente dispuesta a ayudar a los suyos sin pedir nada a cambio', concreta Mendía.

La duración del anuncio en televisión también se aleja del discurso comercial convencional. La película se desarrolla en 90 segundos y triplica, por tanto, los 30 segundos que suelen emplearse en la mayor parte de los spots comerciales. 'El mejor formato para los mensajes institucionales es el anuncio largo. Para los comerciales, es mejor un formato corto y emplear el humor', indica.

Su emisión se extenderá apenas durante dos semanas. Comenzó el 22 de diciembre y concluye en los primeros días de enero. Un breve espacio de tiempo para 'una campaña de pases muy seleccionados'.

La campaña se completa con una serie de cuñas de radio que se apartan también de los códigos comerciales. Para este medio se han creado historias con un guión distinto al empleado en televisión y basadas en el deseo de hacer llegar a alguien querido una felicitación especial de Navidad.

En estas historias, una joven recuerda a la familia con la que vivió mientras estudiaba en Estados Unidos y le preparó una tortilla de patatas sorpresa por Navidad. En otra, un abuelo quiere felicitar a su nieto porque le ha pedido a los Reyes Magos como regalo un charco de barro y agua para poder saltar…

En una primera fase, del 22 al 28 de diciembre, se emitieron tres cuñas, y desde el 29 de diciembre hasta el 6 de enero, aparecieron tres nuevos anuncios en emisoras nacionales y autonómicas.

El balance de los primeros días de emisión de la campaña es más que satisfactorio para los responsables de comunicación y publicidad de la ONCE. Aseguran que 'el mensaje ha llegado y ha calado hondo', a juzgar por el número de correos electrónicos y llamadas telefónicas que han recibido para felicitar a la fundación por sus anuncios.

Universal McCann es la responsable de la planificación y gestión de medios de la campaña. Esta acción es también la primera que lleva a cabo después de que la ONCE la volviese a designar como su única agencia de medios después de varios años de colaboración. 'Gracias a la labor de Universal McCann hemos podido destinar una parte de nuestro presupuesto a esta campaña. La planificación de nuestra central nos ha permitido sacarla adelante y está siendo muy eficaz, pese a sus pocos medios', dice Mendía.

Primera campaña de Bassat para la organización

La campaña es obra de Bassat, Ogilvy & Mather y a ella se ha destinado un presupuesto de 1,5 millones de euros. Con esta acción, la agencia se incorpora al pool de agencias de la ONCE, formado, además, por McCann-Erickson, Delvico Bates y Tandem DDB.

La elección de Bassat, Ogilvy & Mather para la creación de esta campaña responde a varios motivos, según Fernando Mendía, director de comunicación e imagen de la ONCE. 'Fue la agencia que nos presentó la mejor idea para la campaña de Navidad y, además, nuestro pool de agencias no tenía por qué ceñirse exclusivamente a tres. Es bueno escuchar nuevas propuestas y estar abiertos a cualquier idea. Aunque ahora, con las cuatro agencias, tenemos cubiertas todas nuestras necesidades y no vamos a seguir ampliando el pool de agencias de publicidad'.