Estrategia

Benetton replica el modelo de distribución de Zara para relanzar la marca

El grupo textil Benetton prevé incrementar un 40% su beneficio de explotación en 2007 tras implantar un modelo de distribución similar al de Zara, de forma que se acelerarán la renovación de los productos en las tiendas y los cambios en los escaparates, y aplicando una "mezcla de productos y marcas, incluyendo los accesorios y las licencias".

El consejero delegado del grupo, Silvano Cassano, nombrado el pasado mes de marzo, quiere potenciar el grupo, que ha visto ralentizado su actividad en los últimos años. Eso sí, seguirá evitando la competencia directa con Zara o la sueca H&M con productos de una gama un poco más alta. El objetivo no consiste tanto en abrir nuevas tiendas como en incrementar la eficiencia de la red comercial del grupo y la facturación por metro cuadrado, mejorando la organización comercial tanto en las tiendas de la cadena United Colors of Benetton como en la red Sisley y en las marcas de ropa deportiva Playlife y Killer Loop.

La nueva estrategia comenzará a dar sus frutos en 2005, según la estrategia para el periodo 2004/2007, presentada hoy a los analistas en Milán, sin contar con la presencia de representantes de la familia Benetton. Hasta entonces, la marca prevé un resultado de explotación de 223 millones de euros para 2004, lo que supone una reducción del 3,4% frente a los 231 millones previstos para 2003, y del 8% en comparación con los 242,6 millones registrados en 2002.

Deslocalización

La compañía, controlada por la familia Benetton a través de Edizione Holding, que cuenta también con una previsión de beneficio bruto de 809 millones de euros para 2003, tiene como objetivo incrementar un 22,5% esta cifra en 2007, hasta 991 millones de euros, después de haber llevado a cabo "significativas reducciones en los costes industriales, en parte relacionadas con el proceso de deslocalización de las actividades manufactureras en Europa", subrayó Benetton.

El grupo prevé una facturación de 2.187 millones de euros en 2007, lo que supone un incremento del 18,5% frente a la prevista para 2003, de 1.845 millones de euros, y tras haber alcanzado los 1.992 millones en 2002. Benetton también cuenta con un descenso del endeudamiento neto en 2007, hasta 164 millones, frente a los 475 registrados a finales de 2003.