Encuesta

Zara, Iberia, Telefónica, SCH y BBVA, las marcas más conocidas en el exterior

Zara, Iberia, Telefónica y los bancos SCH y BBVA encabezan la lista de las diez marcas españolas más conocidas en el extranjero, según el estudio Made in Spain: La imagen de España y sus marcas en el mundo, dirigido por la Universidad Carlos III para el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE). Junto a estas figuran además Seat, Mango, Freixenet, Chupa Chups y Lladró.

Asimismo, los encuestados identificaron como ¢netamente españolas¢ las marcas Iberia, BBVA y Real Madrid (con un 100% de identificación); Telefónica (97,4%); Carbonell (96,39%); El Corte Inglés (95,2%); SCH (94,1%); Torres (94,4%); Borges (88,9%) y Seat (87,8%). Sin embargo, según revela la encuesta, el grado de notoriedad espontánea de las marcas españolas es escaso en relación a países competidores como Alemania, Italia, Francia y Estados Unidos, a pesar de que entre el 45% y 50% de los consumidores las reconocen.

La encuesta pone de manifiesto además que la percepción de los productos españoles en cuanto a calidad y precio es positiva, ya que más del 68,4% de los entrevistados califican la calidad como buena o muy buena y más del 50% consideran los precios como competitivos. La valoración en cuanto al nivel de innovación y tecnología de marca España es pobre, porque, según el estudio, más del 65% la valoran igual o por debajo con respecto a sus competidores.

TELEFÓNICA 3,91 -2,88%
BBVA 4,85 -7,34%
SANTANDER 2,78 -8,92%
INDITEX 29,24 -4,94%

Según se desprende de la encuesta, conocer el origen español de los productos o servicios tiene un efecto positivo en la decisión de compra, que es especialmente significativo en los sectores de alimentación y bebidas, diseño y moda y servicios financieros. Uno de los hechos que también destaca el estudio se centra en la confusión de los productos españoles con los italianos, ya que cuando los clientes o consumidores no reconocen que la marca de un producto o servicio es español, lo asocian directamente con Italia.

Imagen más europea

Por otro lado, los encuestados en Estados Unidos y Canadá destacan que se debería vender más la imagen europea y aclarar la diferencia entre España y Latinoamérica. Asimismo, reclaman que exista un mayor apoyo a las marcas españolas en Estados Unidos y que se mejore la enseñanza del español y los viajes turísticos a España.

En la Unión Europea sugirieron que se debería promover más la cultura española y que se realice una mayor integración de las empresas españolas en el entorno internacional, mientras que en Iberoamérica creen que se debería potenciar más el papel de las empresas españolas inversoras así como la imagen de las inversiones a largo plazo.

Julio Cerviño, profesor titular de Marketing de la Universidad Carlos III, destacó que la marca española es en la actualidad "reconocida y fuerte", a pesar de que, según dijo, se debe aumentar el número de marcas españolas conocidas en el exterior y las inversiones en innovación y tecnología. Por su parte, el vicepresidente ejecutivo del ICEX, José Manuel Reyero, señaló que el precio bajo de los productos no ayuda a conseguir una marca reconocida y de prestigio: "Si vendemos a un precio bajo, tendremos pocos y estrechos margenes y no invertiremos en apoyo de la marca ni del producto", dijo.