Reestructuración

McDonald's se pone a dieta para gustar

Desde febrero, algunos de los clientes de McDonald's han tomado discretas notas sobre lo que ven, oyen, huelen y saborean en sus locales. Son una suerte de inspectores de incógnito que están exponiendo a la empresa sus impresiones sobre los locales de hamburguesas más famosos del mundo. Hay unos 140.000 informes de los 13.099 locales de la empresa en EE UU que han evaluado calidad, servicio y limpieza, tres variables que se han ido deteriorado de forma importante y que la compañía y los analistas observan como una de las claves para explicar la menor afluencia de clientes (pese a los menús a un dólar) y el estancamiento de beneficios en el tercer trimestre.

El problema es importante porque EE UU sigue generando el 60% del beneficio operativo de la empresa presidida por Jack Greenberg a pesar de la expansión geográfica de los últimos cinco años (de 20.884 restaurantes en 1996 ha pasado a 30.093 en 2001). La cuestión se complica, además, porque algunas apuestas de esta diversificación geográfica tardarán en dar el resultado esperado. La crisis en Latinoamérica ha empujado hacia abajo las ventas, y en Europa, sólo Francia muestra sólidos resultados. En Oriente Próximo la crisis geopolítica se está saldando con un boicot al made in USA.

Desde las oficinas de los analistas John Ivankoe y Stephen Rees, de JP Morgan, se pone énfasis en las necesarias mejoras de servicio, calidad y limpieza 'para mejorar su posición competitiva en el mercado' y esperan que la remodelación de 2.000 de estos locales en 2003 aporte algunos beneficios.

Sin embargo, el aumento de la competencia de nuevas cadenas de comida rápida con otro tipo de alimentación ha hecho ya daño a McDonald's. El aparente cambio de gusto entre los consumidores americanos tiene respuesta en otros establecimientos que ofrecen bocadillos y ensaladas. Tras la demanda en agosto de un enfermo obeso, la empresa ha decidido adaptarse y ha cambiado el aceite por otro más saludable.

Vigilancia de S&P

Pero los resultados de esta saludable medida no son tangibles de momento y la compañía de los arcos dorados ya ha anunciado que habrá pocas mejoras en las ventas del cuarto trimestre. A la caída del 35% del valor de la acción desde principio de año se suma la decisión de Standard & Poor's de poner en vigilancia con implicaciones negativas la calificación de su deuda. 'Esta vigilancia refleja nuestra preocupación creciente de que McDonald's seguirá teniendo que esforzarse en mejorar a nivel mundial', advierte el analista de S&P Gerald Hirschberg.

La mala noticia es que el aviso se produjo después de que la empresa anunciara el 9 de noviembre la reestructuración de sus operaciones con la salida de tres países, el cierre de 175 locales, el cambio de estrategia en materia de propiedad en algunas franquicias y el despido de unos 600 empleados.

'Aunque algunos de estos pasos conduzcan a algunas mejoras, seguimos preocupados porque los beneficios están amenazados por un menor crecimiento en EE UU y los problemas internacionales', dice Hirschberg.

Michael Sherrick, de Morgan Stanley, asegura en un informe hecho tras el anuncio de las últimas medidas de reorganización que espera más. 'Estos movimientos son pequeños aunque alentadores. Esperamos más cierres, transferencias de propiedad y reducción de plantilla', dice Sherrick, quien asegura que el director financiero de la compañía, Matthew Paul, es consciente de que arreglar esta situación requerirá decisiones duras.