La CNMC quiere cambiar el modelo publicitario en el proceso a Mediaset y Atresmedia

La autoridad reguladora ha analizado las distintas prácticas La sanción va a superar los 43 millones para cada uno de los grupos

Pablo Monge

La Comisión Nacional de los Mercados y Competencia (CNMC) está ultimando la publicación definitiva de su resolución sobre el expediente a Atresmedia y Mediaset por haber infringido las legislaciones de competencia en el ámbito de la publicitad en televisión, y que puede provocar una multa histórica para ambas empresas.

La autoridad reguladora ha trabajado a lo largo de los últimos meses en este proceso. En su revisión de las presuntas prácticas de Atresmedia y Mediaset España, la CNMC ha encontrado diversas infracciones de la Ley de Defensa de la Competencia (LDC) así como del artículo 101 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE). Entre ellas, según señalan fuentes del sector, figura el establecimiento de cuotas relativas de contratación de publicidad en la televisión a los anunciantes, que afecta a casi todas las campañas publicitarias contratadas.

De igual forma, el regulador ha analizado el establecimiento de un sistema de comercialización conjunta que vincula la venta de la publicitad televisiva a la contratación cuasiobligatoria de paquetes de canales, junto con el uso de un sistema de comercialización publicitaria en televisión en simulcast, de tal forma que un anuncio se emite simultáneamente en varios canales, que afectan a la casi totalidad de los anuncios comercializados.

La CNMC también ha vigilado la fijación de un sistema de retribución por extraprimas a las agencias de medios por su intermediación, que genera incentivos a la concentración de la publicidad en sus módulos y canales.

La CNMC ha analizado fórmulas de comercialización en televisión, como la denominada pauta única, aplicada por las empresas afectadas en la investigación, por el que un spot se emite de manera simultánea en varios canales a través de un módulo publicitario, con un precio acordado. Esta fórmula permite una audiencia mayor al sumar la de todos los canales en los que se ha emitido el anuncio, si bien el regulador apunta que un anunciante podría no estar interesado en la emisión del spot en alguno de los canales, por no ser un objetivo de su audiencia.

En su análisis, el regulador ha advertido de que hay una mayor venta publicitaria a través de módulos para varios canales, que ventas en canales independientes.

Con respecto a la estructura del mercado, la CNMC ha advertido de que Atresmedia y Mediaset concentran casi el 85% de la inversión publicitaria, con una audiencia del 66%, dado que RTVE no emite anuncios.

En este sentido, la CNMC quiere que se declare responsables de estas prácticas a ambas compañías. El regulador busca una implantación inmediata de sus decisiones. De hecho, su intención es que tanto Mediaset como Atresmedia tomen las medidas necesarias para terminar con estas prácticas, desde que reciban la notificación de la resolución.

A partir de ahí, el regulador quiere aplicar una vigilancia más estricta para el cumplimiento de su resolución. Con ese objetivo, la CNMC pretende que ambas compañías televisivas registren y conserven la documentación en relación a sus ofertas comerciales, junto con los acuerdos con los anunciantes y agencias de medios.

Multa

La autoridad reguladora reclama que la conducta prohibida quede tipificada como infracción grave de la Ley de Defensa de la Competencia, a los efectos del establecimiento de la sanción. Inicialmente, la CNMC había planteado una sanción en torno a los 49 millones de euros para cada una de las compañías afectadas, cifra que equivale a cerca del 5% de los ingresos anuales de cada una de ellas. No obstante, la sanción final va a estar por encima de los 43 millones, tal y como adelantó este periódico el pasado 4 de octubre.

En el proceso, según fuentes del sector, la CNMC ha advertido de que las prácticas de Atresmedia y Mediaset han podido dificultar la entrada de nuevos operadores en el segmento de la publicidad televisiva en el mercado español, restringiendo la competencia en esta actividad.

En los trabajos, el regulador pidió información a las empresas televisivas sobre su política comercial en distintos requerimientos a lo largo de la instrucción, las remuneraciones a las agencias de medios, los ingresos por publicidad así como sus primeros 100 anunciantes en sus canales.

Posteriormente, solicitó información a 41 anunciantes seleccionados entre este grupo, entre los que figuraban bancos, empresas de alimentación, fabricantes de coches, compañías de electrónica, operadores de telecomunicaciones, grupos de energía, aseguradoras, farmacéuticas, empresas de entretenimiento y cadenas de tiendas, entre otras.

De igual forma, solicitó datos a algunas de las principales agencias de publicidad, información sobre el conjunto del mercado de la publicidad y de evolución de las audiencias a las empresas especializadas, así como información a otras cadenas televisivas competidoras de Atresmedia y Mediaset.

Últimos pasos de un largo proceso

 

Informe. La CNMC se dispone a cerrar el proceso y publicar la resolución, con la esperada multa para Mediaset y Atresmedia. La sala de Regulación debe aprobar el informe cruzado pertinente indicando si desde el punto de vista regulatorio tiene algún impacto. En ningún caso trataría asuntos de fondo como la multa o las causas. Si no se ha cerrado todavía esta parte es por la gran carga de trabajo que tiene esta sala. Posteriormente se reunirá la sala de Competencia para tomar la decisión definitiva. Todo apunta a que el proceso se cerrará esta semana.

Audiencia Nacional. La Audiencia Nacional desestimó hace pocos días la suspensión cautelar del procedimiento abierto por la CNMC, tal y como habían planteado Atresmedia y Mediaset, en senos recursos contencioso administrativos. Esta era su última bala para frenar el proceso.

 

Futuros recursos. Tanto Mediaset como Atresmedia tienen claro que si finalmente hay una sanción, recurrirán a los tribunales. El litigio, por tanto, podría prolongarse durante mucho tiempo puesto que primero pasaría por la Audiencia Nacional y posteriormente por el Tribunal Supremo. Atresmedia indicó en su informe financiero semestral que la propuesta de resolución de la CNMC no está debidamente fundada y confía en un resultado favorable para la compañía.