Javier Solans: “Un pañal de Dodot está lleno de ciencia y tecnología”

Es el director general de Procter & Gamble para Iberia Apuesta por poner en valor el impulso del grupo a la innovación

Pablo Monge

Comenzó a trabajar para Procter & Gamble (P&G) hace 20 años en Ginebra. De allí pasó a la delegación austriaca, luego a la española, a la de Ginebra otra vez y de nuevo, en 2010, a España. Desde hace un año, Javier Solans (Madrid, 1971) es el director general de la compañía para Iberia, en un momento en el que para el grupo es importante dar a conocer y poner en valor su apuesta por la innovación. La entrevista se realiza en el marco del evento Pangea Unleash, en el Circo Price de Madrid, donde P&G fue partner principal.

R. Contar con marcas tan conocidas como Ariel, Dodot, Fairy o Don Limpio, ¿tiene solo ventajas o también alguna dificultad?

R. A nivel global tenemos 65 marcas que son referentes, y en España, 20. Aquí, según los datos de nuestros estudios, casi el 90% de los hogares tiene al menos un producto de P&G. Tener estas marcas es, en parte, un privilegio porque casi todo el mundo nos conoce, pero también es un auténtico reto, porque quien utiliza nuestros artículos lo hace de forma cotidiana. El cliente tiene muchas exigencias que hay que cumplir a rajatabla, precisamente porque este tipo de productos no pueden fallar.

R. ¿Es complicado innovar cuando se venden detergentes o pasta de dientes?

R. Siempre hemos innovado al desarrollar artículos pensados para satisfacer las necesidades del consumidor en su día a día. Desde la pastilla de jabón hasta el primer detergente, pasando por la pasta de dientes con flúor o un pañal desechable. No es difícil innovar, porque las necesidades del cliente cambian y surgen nuevas tendencias a las que hay que responder. Lo más complicado es demostrar dónde está esa innovación.

R. Quizá sea porque al ser marcas tan cotidianas parece que han sido así siempre, y cuesta poner en valor su evolución.

R. Sí. Mucha gente no se da cuenta de la cantidad de tecnología que hay en esos productos porque son tan rutinarios que parece que llevan con nosotros toda la vida y que siempre han sido así. Pero si me das un pañal de Dodot, es enorme la cantidad de tecnología y ciencia que hay detrás. En P&G tenemos 40.000 patentes activas, con un grupo de desarrollo de 7.500 investigadores, 1.000 de ellos doctorados en nutrición, biomedicina y varias áreas tecnológicas. Invertimos en todo el mundo 2.000 millones de euros en investigación. La tecnología a veces no se percibe, pero es mucha. Lo que se ha conseguido en el mundo de los detergentes con las cápsulas unidosis es bestial. De igual forma que lo que hemos desarrollado en Dodot. Los nuevos canales que tenemos en el pañal para que la orina se distribuya y la sensación de molestia no exista para el bebé son innovaciones tremendas, y son las que nos diferencian.

R. ¿Le hacen daño a P&G las marcas blancas?

R. Yo creo que no. El consumidor cada vez es más exigente y quiere una experiencia multicanal. Quiere que todo el proceso de compra, ya sea online o presencial, sea de gran calidad, fácil y cómodo. Se informa y tiene en cuenta las valoraciones de otros usuarios. Además, la diferencia entre utilizar marcas de mayor y menor calidad se nota, más aún en este tipo de usos. Pienso firmemente que si ofreces una experiencia completa, el cliente repite.

R. Potenciar la experiencia del consumidor a la hora de comprar es una tendencia en auge. Parece más difícil lograrlo con productos tan cotidianos. ¿Cómo lo sopesan?

R. Es cierto que estamos en la era del consumidor y que la experiencia de compra es fundamental. Nuestros productos los dividimos en diez categorías diferentes, y todas ellas tienen en común que el uso es diario. El uso cotidiano implica que la compra se hace con una frecuencia mayor que con otros artículos, por lo que la experiencia ha de ajustarse a esos tiempos. Y así lo hacemos, intentando sorprender siempre al consumidor. Por ejemplo, vamos a lanzar con la firma de cosmética Olay una aplicación que, mediante un selfi que el usuario se hace, recomienda utilizar un producto u otro en función de su piel. Todo en base a una tecnología y una inteligencia artificial que analiza a fondo el cutis. La experiencia también sigue cuando el cliente llega a casa. Los últimos cepillos de Oral B, a través de unos sensores de movimiento, se conectan con el smartphone del usuario para que vea las áreas de la boca en las que hay que limpiar en profundidad.

R. Las generaciones más jóvenes han crecido con Fairy o Ariel en casa. ¿Sigue siendo necesario dar a conocer estos productos?

R. Sigue siendo necesario tener un contacto emocional con el consumidor, más aún cuando las audiencias están tan atomizadas y es más complicado llegar a ellos. Por eso nos esforzamos tanto en adecuarnos a los canales y plataformas actuales, así como en tener un contacto real con el usuario que vaya más allá de la publicidad.