La trama rusa en EE UU atrapa a Facebook: presión para que vigile los anuncios
Revisar todos los anuncios manualmente haría inviable su negocio publicitario, según los expertos El control de los contenidos se ha convertido en un caballo de batalla
Las presiones sobre Facebook para que sus directivos comparezcan ante el Senado y el Congreso de EEUU y expliquen en qué medida utilizó Rusia la red social para interferir en las elecciones que llevaron a Donald Trump a la Casa Blanca han crecido en los últimos días. La preocupación sobre el papel jugado por la empresa ha subido de nivel después de que la multinacional revelara hace unos días que 470 cuentas falsas operadas desde Rusia habían pagado unos 100.000 dólares en anuncios a la plataforma para influir en la política estadounidense.
“Hay un montón de preguntas sin respuestas... Estamos solicitando mucha más información a Facebook”, señaló la semana pasada Adam Schiff, el demócrata de mayor rango en el Comité de Inteligencia del Senado. También el presidente republicano de ese comité, Richard Burr, dijo el pasado martes que quería una “explicación completa” de Facebook y de otras redes sociales sobre cómo el dinero extranjero podría haber manipulado las elecciones.
La cuestión de gran calado no tiene, sin embargo, una respuesta ni solución fácil, pues como dice Rodrigo Miranda, director de ISDI, la red ha facilitado las comunicaciones de un modo impensable hace unos años y eso tiene sus ventajas, pero también sus inconvenientes. “¿Facilita internet la transmisión de contenidos o actividades ilícitas? Sí. La llamada Deep Web tiene 400 veces más contenidos que la internet abierta. El de las elecciones americanas es un caso muy llamativo, pero no es único. También ha habido usos reprobables en otras redes sociales (Twitter, Instagram), pero un internet abierto es así”, señala este experto, que añade que el control de los contenidos es uno de los caballos de batalla de todos los gigantes de internet, “pero es tremendamente complicado llevarlo a cabo”.
Ismael El-Qudsi, CEO de Internet República, tampoco ve una resolución fácil al problema: “Facebook no tiene un conocimiento exhaustivo de lo que ha sucedido en las compras de anuncios por parte de Rusia, pues los 100.000 dólares que se supone que han gastado en anuncios lo han hecho mediante su herramienta de autoservicio, no han sido gestionados directamente por los empleados de Facebook”. Un argumento que la empresa de Mark Zuckerberg ha utilizado en su defensa.
Esa herramienta de autoservicio sirve para que pequeñas empresas puedan anunciarse en Facebook con un presupuesto bajo, ya que cuando el importe que una empresa gasta en la red social es elevado, la compañía le asigna un gestor de campañas para ayudarle a manejar su inversión publicitaria. “Es una práctica común en el sector de internet, que otras compañías como Google también realizan. De hecho, muchos de estos puestos de trabajo suelen estar centralizados en Dublín, donde varios gigantes de internet tienen su sede europea”, continúa El-Qudsi.
Para los expertos, es lógico que estas compañías, que tienen cientos de miles de anunciantes, tengan que tener sistemas automáticos y se reserven la atención personal para los grandes anunciantes. Se calcula que los anuncios asociados a la trama rusa fueron más de 3.000, por lo que revisar todos manualmente hubiera llevado mucho tiempo. “Estamos ante lo que se denomina una acción de marketing de guerrilla, y por las características de esta acción (crear miles de anuncios con poco presupuesto) es difícil que cualquier plataforma pueda controlarlo, no sólo la de Facebook”, insiste el CEO de Internet República.
Para este experto, si Facebook eliminase esta opción de autoservicio se producirían dos consecuencias inmediatas: el precio de la publicidad en la red social aumentaría mucho, y Facebook no podría tener cientos de miles de anunciantes en su sistema publicitario, con lo cual los perjudicados serían los pequeños y medianos anunciantes, no sólo la red social. “Y una cosa buena que tienen las redes sociales es que democratizan el acceso a la publicidad en internet, permitiendo que cualquier anunciante pueda llegar a su público, no sólo las grandes marcas”.
Miranda apunta que Facebook, al igual que otros gigantes de internet, invierte mucho dinero todos los años en mejorar su experiencia de usuario y su funcionamiento, y una de esas mejoras va destinada al control de los contenidos. Pero, ante la pregunta de si se pueden pasar de control automático a manual, asegura que es Impensable. “Harían falta tanta cantidad de personas que sería un negocio inviable. ¿Cuántos anuncios publican las diferentes plataformas sociales, Facebook entre ellas, en un día? millones. Y Facebook retira miles de miles de anuncios al día por incumplir sus normativas de uso. Ese control se está haciendo, y cada vez más eficaz, pero las máquinas no dejan de ser máquinas, por muy bien que funcionen. Son insustituibles en el análisis de cantidades ingentes de datos, en el tiempo, pero los matices son muy difíciles de mecanizar”, defiende el director de ISDI. Este advierte que una parte de la iniciativa de Facebook para el control de los contenidos se ha cedido a los usuarios, que tienen la posibilidad de denunciar contenidos y son denuncias eficaces y que muchas veces sirven para dar la alerta sobre los contenidos. “Pero en ese caso no saltaron porque la trampa iba disfrazada de legalidad”.
El problema, continúa El-Qudsi, es que muchos de los anuncios (supuestamente manejados por grupos pro Kremlin) no eran políticos, promocionando a Trump o contra de Hillary Clinton, eran miles de anuncios que promocionaban la asistencia a eventos sobre temas polémicos como inmigración, derechos de los homosexuales y racismo. Es decir, el anuncio en sí no hablaba de partidos políticos o sus candidatos, sino que trataban de sembrar opinión sobre ciertos temas, con un sesgo hacia las tesis que defendía Trump. “Indirectamente eran anuncios que promocionaban a un candidato, pero sin nombrarle, y eso es difícil de acotar”, sostiene El-Qudsi.
Hay quien pide que Facebook obligue a sus anunciantes que indiquen cuándo un anuncio tiene tintes políticos, “pero incluso aunque se aprobase esa opción que Facebook ha admitido estar considerando, la mayoría de los anuncios de la trama rusa no se verían afectados. Sólo lo harían los anuncios similares a los que hoy se emiten en la televisión americana, donde se promociona explícitamente a un candidato”, subraya el CEO de Internet República.
El-Qudsi recuerda que Facebook ya anunció que iba a contratar a miles de empleados para frenar la propagación de noticias falsas “y me consta que así ha sido, pero a veces no se pueden poner puertas al campo, y esta parece ser una de esas veces”. En esta línea, Miranda apunta que para Facebook es muy negativo verse implicada en algo así. “Es algo que la compañía no desea ni necesita y claro que les ha hecho saltar las alarmas. Las medidas que toma son constantes, pero no van a parar a la Red. Todos nosotros recibimos correos de spam de forma diaria: podemos bloquear a los que envían, poner filtros, usar todas las medidas de seguridad pero lo mejor sigue siendo no abrir correos dudosos. Facebook mejorará sus medidas de seguridad a partir de este incidente pero no pueden ser definitivas porque siempre habrá una manera de utilizar de forma desaconsejable o ilícita lo que para los demás usuarios son ventajas y avances”.
¿Hay más empresas afectadas: Google, Twitter…?
El escándalo parece afectar solo a Facebook, pero otras compañías como Google o Twitter también pueden verse afectadas. Google ha declarado que no parece haber sufrido este problema, y es que las amplias capacidades de segmentación de Facebook lo hacen más propenso. “Es más fácil alcanzar un público similar o partidario de una cierta ideología en los anuncios de Facebook que en Google. En Google se puede segmentar a los usuarios por las cosas que buscan mientras que en Facebook la segmentación suele realizarse teniendo en cuenta los intereses del usuario y en este sentido, podemos encontrar gente en Facebook similar al perfil que estemos buscando”, detalla El-Qudsi.
Este experto señala que un comprador de anuncios puede lograr que ciertas personas den al “Me Gusta” de su página de Facebook, y una vez que eres fan de una página de determinada ideología es muy sencillo usar las herramientas de la red social para encontrar “públicos similares” y mediante anuncios impactar publicitariamente “a gente similar a ti, pero además puedes buscar gente que tenga los mismos interés, viva en cierta zona, sea fan de un partido político o promulgue una religión, etc”. Las capacidades de segmentación de Facebook son muchas y muy precisas. “Una vez que, mediante anuncios, has logrado llenar de fans una página, el dueño de esa página puede utilizarte para propagar noticias o rumores falsos. No puede obligarte, pero la gente tiende a compartir en sus muros la información con las que está de acuerdo”. Sobre este punto, el director general de ISDI añade que la difusión de mensajes más creíble no se realiza a través de la compra de publicidad, sino de la generación de perfiles y difusión de mensajes por estos perfiles de forma masiva.
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