Comercialización de productos bancarios
Percepción de los clientes sobre la banca española Ampliar foto

La banca mejora la atención al cliente pero aún suspende en venta cruzada

El estudio anual de Stiga revela una comercialización hipotecaria más transparente

La banca ha ido mejorando la atención que ofrece a sus clientes en los últimos años para compensar la brecha abierta por la crisis en general y malas prácticas concretas como la venta de preferentes o cláusulas suelo opacas. El estudio anual de la consultora Stiga revela una mejora general en la atención pero que las entidades aún suspenden en materias como la venta cruzada de productos.

Los banqueros coinciden en que más allá del impacto en el negocio bancario o la creciente carga regulatoria a la que se ha sometido al sector financiero, una de las principales y más graves preocupaciones del ramo tras la crisis es el desgaste sufrido a nivel reputacional y la pérdida de confianza de sus clientes.

Pese a que el goteo de escándalos judiciales que siguen generando las malas prácticas bancarias de los últimos años empaña la imagen, muchas entidades vienen esforzándose en recuperar su imagen mejorando la atención al cliente, a la vez que personalizan el trato y mejoran la información para prevenir nuevas irregularidades.

Es por eso que en los últimos tiempos se ha vuelto habitual que las presentaciones de resultados de las entidades incluyan valoraciones sobre el trato a la clientela. La fuente más habitual es el informe anual realizado por la consultora Stiga. Su último estudio arroja una mejora general, pero subraya algunos suspensos.

El estudio, elaborado desde el año 2000, se realiza primero y se ofrece luego a los bancos interesados en conocer los resultados para evitar presiones o la sospecha de que se realiza a la carta. Se basa en mystery shopping, la práctica que acaba de implantar la Comisión Nacional del Mercado de Valores en materia de supervisión, que consiste en enviar evaluadores profesionales que se hacen pasar por clientes para testar la atención de las entidades.

El Estudio de Calidad Objetiva de la Red Comercial del Sector Financiero (EQUOS RCB) de 2016, que acaba de publicarse, se ha realizado visitando 3.631 oficinas, cerca del 12% del total de la red de sucursales del país, con compradores misteriosos que entran preguntando por productos de inversión, y otros que se interesan por préstamos hipotecarios, y, a partir de ahí, analizan la atención integral recibida.

Estos evaluadores examinan 260 variables en cada visita y de sus resultados se obtiene una valoración general del sector, y por entidades, sobre una veintena de factores puntuados de 0 a 10. La materia que mejor nota global tuvo en las 16 entidades analizadas fue el tiempo de espera en caja (9,12 de media), seguido del grado de privacidad de la visita (8,89) o el aspecto físico de la oficina (8,51). Tres factores que los autores del informe achacan al nuevo modelo de organización de sucursales, que se han reducido en número pero aumentado en espacio y capacidad de atención.

Los peores resultados cosechados por la banca siguen produciéndose, sin embargo, en la labor puramente comercial. La banca suspende en venta cruzada de seguros (4,1), que es uno de los factores que debe entrar a regular la nueva normativa hipotecaria para cumplir con la directiva europea que prohíbe a la banca obligar al cliente a adquirir otros productos al firmar una hipoteca; en los paquetes de vinculación que pasan por la captación de nóminas (4,2) o en la presentación de las ventajas competitivas de la entidad frente a la competencia, valorando que no se entre en ataques a otras firmas (4,68).

El cómputo general, en todo caso, arroja un notable bajo para el conjunto del sector, un 7,04, un punto más que el 6,01 al que descendió en 2012, el año del rescate a la banca. Una mejora que Juan Carlos Díaz, socio director de Stiga y responsable del informe, achaca a tres factores: “se ha mejorado la indagación necesaria para personalizar las explicaciones, se pregunta más y mejor al cliente; las entidades estructuran más la visita y proliferan los productos de captación integral”, expone.

La mayor exigencia regulatoria que se aplica al sector así como las lecciones aprendidas tras escándalos como la venta de preferentes o las cláusulas suelo opacas, admite Díaz, han incidido en los esfuerzos realizados por las entidades, que se molestan ahora en indagar más en la situación personal y la capacitación del cliente para ofrecerle determinados productos a su medida y conveniencia.

“Las redes comerciales bancarias explican ahora los productos de forma más clara y transparente”, concluye. Así, en 2013, por ejemplo, se explicaba mejor a un cliente una inversión (7,67) que una hipoteca (6,63) pero ahora se hace más hincapié en esta y ambas obtienen un notable alto (8,06 y 8,01).

“Los clientes están más sensibles con la información que deben recibir de sus bancos”, admite Fernando Sousa, director general de clientes privados y empresas de Deutsche Bank, la entidad que mejor nota obtiene (8,30) en el cómputo general y líder en trato, amabilidad, rapidez, dedicación, productos, claridad, explicación del préstamo, actuación comercial, información por escrito, o venta cruzada de seguros.

Para Sousa comercializar productos financieros es “más ciencia que arte” y la clave del éxito de Deutsche, dice, está en “tener un proceso de explicación de los productos” pautado, que se aplique por igual a todos los clientes en cualquier oficina de la red a la vez que se adapta a las necesidades de cada particular, para lo que “es fundamental la formación de la plantilla”, defiende.

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