Perspectiva de género y cuenta de resultados

El compromiso con la igualdad podría añadir al PIB mundial 12.000 millones de dólares hasta 2025

La inclusión de la perspectiva de género en las empresas incide en la mejora de los resultados empresariales, según señala la consultora McKinsey en Women Matter: the business and economic case for gender diversity.

McKinsey calcula que el compromiso con la igualdad de género en las empresas podría añadir al PIB mundial unos 12.000 millones de dólares hasta 2025. En esta línea se posiciona Monique Morow, directiva de Cisco, afirmando taxativamente que las políticas que promuevan la igualdad de las mujeres en el trabajo “producirían más de ocho billones de beneficios” mundiales, unas cinco veces el PIB español.

McKinsey destaca, asimismo, que el 75% de los CEO en Estados Unidos considera prioritario incorporar la perspectiva de género en su estrategia empresarial. Teniendo en cuenta, además, que las mujeres concentran el 80% de la decisión de compra, esta perspectiva comienza a motivar a las agencias de publicidad y marketing con lo que se conoce ya como #Femvertising.

Pero, si como dice McKinsey, estamos ante una tendencia empresarial imparable: ¿cuáles serían sus principales argumentos?

"El 52% de las mujeres forman su decisión de compra en relación a una marca dependiendo de cómo se trata a la mujer en sus anuncios"

En primer lugar, no hay que olvidar que la igualdad de género es fundamentalmente un derecho humano, y su consecución es una meta de la empresa, como miembros de la sociedad civil. Por lo tanto, desde la reducción de la brecha de género en los cuadros empresariales hasta el tratamiento igualitario y dignificado de la imagen de las mujeres en la publicidad, los beneficios tangibles son inmediatos. Sobre todo en un mundo donde el 51% de su población son mujeres.

En segundo lugar, hay que tener en cuenta que según el informe de SheKnowsMedia.com, el 52% de las mujeres forman su decisión de compra en relación a una marca dependiendo de cómo se trata a la mujer en sus anuncios. Algunos ejemplos concretos de marcas en esta linea serían:

• Dove, tras eliminar los estereotipos de mujer perfecta, consiguió con su campaña Real Beauty doblar las ventas de 2.500 millones de dólares en 2004 a 4.000 millones en 2014.

• Audi destacaría por su último anuncio emitido en la final de la Super Bowl, en el que una niña compite en una carrera de coches, obteniendo más de cinco millones de reproducciones en YouTube.

• Barbie, con su anuncio de muñeca médica o bombera, alcanzó los cuatro millones de reproducciones en YouTube.

• Disney cambió los roles de sus princesas con Vaiana, una princesa bastante feminista que ha sido uno de los títulos más exitosos, con una recaudación global de 147 millones de euros.

• H&M, con su campaña #LikeAlady, ha contribuido al aumento de un 6% de sus ventas mundiales en el ejercicio 2016.

• Zara, con su línea de ropa neutra y su colección unisex Ungendered, ha tenido un crecimiento del 15,4% en 2016.

En tercer lugar, estamos ante una cuestión de posicionamiento de marca. Así, Barclays, Vodafone, Twitter o la misma McKinsey se han sumado ya a esta tendencia, convirtiéndose en embajadoras de la campaña He For She, bajo el paraguas de ONU Mujeres, a la que se han sumado en nuestro país Esade y los ayuntamientos de Málaga y Madrid, entre otras instituciones.

En cuarto lugar, y por no extenderme demasiado, hay que considerar que el éxito de cualquier campaña de comunicación depende del impacto en redes sociales. Así lo señala el estudio elaborado por el IAB, que demuestra que en 2016, en España, no solo son las mujeres quienes usan de forma mayoritaria las redes sociales sino, sobre todo, quienes comparten un 63% más de contenidos que los hombres.

Así pues, la perspectiva de género a nivel empresarial, además de una herramienta de responsabilidad social corporativa, se va convirtiendo en una partida en la cuenta de resultados de nuestras empresas. Su implementación efectiva requiere un compromiso ético, y no meramente estético, con la igualdad de genero.

León Fernando Del Canto es abogado y analista internacional. Socio de la Agencia Comunicación y Género.