Cuando el banco conoce a su cliente en Twitter

Las redes sociales cambian el modelo de negocio de entidades y aseguradoras

Las redes sociales están obligando a cambiar el modelo de negocio de bancos y aseguradoras, según se puso de manifiesto en una jornada sobre financial connection organizada por IDC en Madrid. A juicio de Juan García Morgado, analista de esta compañía, que también intervino en el encuentro, ahora las empresas no solo deben proporcionar información de sus productos y servicios, sino que también han de aprender a escuchar a los clientes, ya que “las opiniones de estos en internet tienen un fuerte impacto en las decisiones de compra de otros consumidores y en la reputación de la marca”.

Por otro parte, la proliferación de plataformas -que agrupan a los usuarios por intereses, preferencias y gustos- está impulsando también a las entidades financieras a realizar estrategias de marketing y comunicación con una mayor segmentación de públicos y canales, en detrimento de las campañas generalistas, que eran más habituales hasta ahora.

Sin embargo, García Morgado advierte que las entidades financieras “tienen aún un conocimiento superficial de sus clientes y una cartera de productos muy compleja”, por lo que las empresas que tendrán éxito serán aquellas que “le den la vuelta a la situación, consigan un profundo conocimiento del perfil y los hábitos de consumo de cada uno y un portafolio de productos más apropiado a su segmentación y necesidades”.

Sin duda, para conseguir este objetivo la inversión en tecnología será fundamental. IDC Financial Insights prevé que, a nivel global, las instituciones financieras realizarán un gasto total en TI que superará los 310.000 millones de dólares (284.000 millones de euros) en 2019. Y señala que “los avances en analítica, vídeo de alta definición y realidad virtual y aumentada se combinarán para ayudar a los empleados de las sucursales a realizar transacciones más complejas y acometer nuevas formas de venta cruzada y creciente de forma más personalizada”.

Hacia la simplificación

Uno de los principales desafíos para avanzar hacia un modelo operativo multicanal es la simplificación, de tal forma que todas las operaciones y procesos se puedan realizar a través del móvil, el ordenador o el teléfono. Pero, como advierten los expertos, la atención en las oficinas y la relación personal con los clientes todavía sigue teniendo gran peso en la operativa financiera. “Por ejemplo, ahora mismo es muy complicado que una persona sepa escoger, sin asesoramiento, cuál es la hipoteca que le da las mejores condiciones”.

En el encuentro sobre financial connection se puso de manifiesto que en el nuevo modelo de relación que bancos y aseguradoras tendrán con sus clientes predominarán las plataformas cloud, el big data, el social business y la movilidad. La nube se transformará en la nueva base de la TI empresarial, por lo que el gasto en cloud aumentará un 25%. En cuanto al big data, los volúmenes de datos seguirán en crecimiento exponencial hasta los 6 trillones de terabytes y el gasto aumentará un 30%. El social business aumentará su componente de redes sociales y estas serán un miembro más en los procesos empresariales, mientras que el móvil formará parte indispensable de todos los procesos.

En este cambio de modelo, la fidelización será un aspecto relevante, que tratará de eliminar las altas tasas de fuga de clientes que se registran en el sector. Para ello, la personalización y automatización de productos y servicios abrirá a las entidades la posibilidad de ofrecer contenidos “completamente adaptados a los problemas y necesidades del usuario”.

A través de la digitalización, los bancos podrán rediseñar la experiencia de un cliente a la hora de contratar un determinado producto y agregar servicios de valor añadido. Se trata, en definitiva, del cambio de un modelo que, como coinciden los expertos, busca “mejorar la satisfacción del cliente y aumentar su rentabilidad”.

Un lavado de cara

En un momento en el que los bancos se enfrentan a una importante crisis de imagen, las redes sociales pueden ser cruciales para que se muestren más cercanos a sus clientes y a la sociedad en general.

Según constata Juan García Morgado, las grandes entidades financieras y aseguradoras del país están reforzando su presencia activa en las principales redes sociales, sobre todo en Twitter, Facebook, Linkedin, Google + y el canal de vídeos Youtube.

Como explica el analista de IDC Spain, entre otras funciones, estas plataformas se han convertido “en un nuevo canal de atención al cliente para varios bancos, hasta el punto de que incluso ofrecen un horario como hace el servicio de atención telefónica” (por ejemplo, de lunes a sábado, de 8 a 22 horas).

Eso sí, más allá de la atención al cliente, los perfiles de redes sociales también se dedican a promocionar productos y noticias sobre la entidad.