"Los nativos digitales deben ocupar puestos de influencia"

Con un aspecto más juvenil de lo que señala su edad, Olof Schybergson (Helsinki, Finlandia, 1970) encaja perfectamente en el aspecto de la nueva generación de empresarios que están cambiado la economía a través de sus empresas de internet. Estudió diseño en la universidad y allí empezó a trastear con ordenadores, en el comienzo de la red, porque era "lo cool", reconoce. Gracias a su empresa de internet Fjord, se ha convertido en un gurú de las tendencias del diseño digital y ha ayudado a decenas de multinacionales a posicionarse en la web y a lanzar aplicaciones para los dispositivos móviles.

Pregunta. ¿Cómo de importante es el diseño en el mundo de internet?

Respuesta. Su relevancia está aumentando al nivel más alto entre los gestores. Es un cambio respecto a hace tres años. El diseño se solía utilizar al final de la cadena, pero cada vez más se tiene en cuenta en la estrategia. Una de las razones por las que se hace más fundamental es porque antes se creaba algo y a partir de ahí el usuario tenía que aprender a usarlo. Ahora es lo contrario, a través del mundo conectado, los dispositivos aprenden de ti y se adaptan a ti.

"Aquí hay algunos nichos. Los bancos españoles están entre los más innovadores del mundo"

"Hay escasez global de profesionales que pueden hacer los cambios en lo digital"

Pregunta. ¿Qué aprenden de las personas?

Respuesta. Ha habido tres olas de desarrollo digital. En los noventa apareció el escritorio y la web, en la década pasada llegó el móvil, que añadió una complejidad, y ahora llegan los living services, con información de contexto sobre el usuario. Los dispositivos se adaptan a mí porque saben dónde como, dónde estoy, sabe lo que hablo, con quién hablo... Esa es la última gran transformación. Todos los servicios de geolocalización son muy poderosos. Otra de las grandes tendencias es la visualización de la banca, como simplificar en la mínima expresión lo relevante para los clientes. Los bancos no pueden seguir pensando como hasta ahora, tienen que pensar cómo entienden las finanzas los usuarios.

Pregunta. ¿La alta dirección de la empresa está preparada para el cambio de internet?

Respuesta. No. La alta dirección no está preparada para el cambio. Hay dos estrategias para ellos: que sean consumidores de la parte digital y usen los servicios, algo muy poderoso porque aprenden a través de su propio comportamiento, o que estén obsesionados con sus clientes. Las organizaciones que estén más centradas en los clientes tendrán más éxito.

Pregunta. ¿Cómo ve a las empresas españolas en esa adaptación?

Respuesta. Hay algunos nichos de innovación. Uno es los servicios financieros. Trabajamos con bancos en cuatro continentes y lo que los bancos españoles hacen es de lo más innovador del mundo.

Pregunta. ¿Qué recomienda a las empresas para que se adapten lo más rápido al cambio?

Respuesta. Recomiendo a las empresas asegurarse que los nativos digitales tengan un puesto de influencia dentro de la organización. También usar el diseño para estar más centradas en el cliente y utilizar el canal móvil para simplificar los servicios y las ofertas.

Pregunta. ¿Hay profesionales preparados para liderar estos nuevos negocios?

Respuesta. Hay escasez global de profesionales que pueden hacer estos cambios. Cada vez más las universidades están enseñando estas habilidades, pero hay muy poca gente en la actualidad que tenga formación y experiencia. Los nativos digitales deberían estar en puestos donde se toman las decisiones. Hay varios clientes en España que han tenido la visión de llevar a posiciones de liderazgo a gente que ha gestionado empresas en Silicon Valley, por ejemplo en Telefónica o BBVA. Lo que ocurrirá es que habrá que importar gente del extranjero.

Pregunta. ¿Quién crea los usos de internet? ¿Las empresas o los usuarios reclaman y las compañías se adaptan?

Respuesta. La gente no tiene nuevas necesidades, solo hay necesidades que no han sido cubiertas. Nuestra contribución no es crear nuevas necesidades, sino ofrecer aquello que no ha sido cubierto. La frustración de las soluciones mal diseñadas es una inspiración para nosotros.

Pregunta. ¿Se están adaptando las compañías o será arrasadas por empresas surgidas para internet?

Respuesta. Las grandes empresas han vuelto. El futuro es una combinación de empresas grandes bien establecidas, con mucho dinero y proactivas, junto a las start-up. Las grandes empresas van a tener éxito porque la complejidad está creciendo, es mucho más difícil para las pequeñas empresas crear nuevos servicios con la complejidad existente.

Pregunta. Ustedes ven como tendencia digital para 2013 un retorno a la simplicidad. ¿En qué sentido?

Respuesta. El mundo se está haciendo cada vez más complejo para las grandes organizaciones y para el usuario individual. Nuestra vida cada vez está más influenciada por lo digital: en nuestro coche, en nuestro salón y nosotros tenemos más dispositivos... La gente no quiere aprender a usar un nuevo dispositivo sino que haya una fluidez. Los clientes están ahogados por la complejidad. La simplicidad vuelve a ser crítica. El canal móvil es uno de los mejores para simplificar la oferta, ya que es necesario adaptarlo a una pantalla pequeña. Hay mucha gente en la calle protestando, escépticos que no confían en el Gobierno ni en las grandes compañías. El principio de simplicidad también tiene sentido en cómo las empresas hablan a sus clientes. Tienen que ser directas y explicar las cosas de forma sencilla.

"El próximo éxito serán los relojes inteligentes"

P Seguro que le han preguntado lo mismo en muchas ocasiones, pero ¿por qué tiene tanto éxito Apple?R Por tres razones. Están obsesionados por lo que la gente quiere, han conseguido fusionar tecnología y diseño, y han tenido el coraje de romper consigo mismos y con la industria de telecomunicaciones. Con el iPhone arriesgaron totalmente su negocio. No muchas empresas hacen eso. La razón por la que el precio de las acciones de Apple no crece actualmente es porque cada vez hay más críticas sobre sus productos. Muchos expertos temen que se haya convertido en una empresa demasiado grande para innovar y solo incorporan pequeños cambios. Es la vez que ha pasado más tiempo desde que han lanzado algo realmente nuevo.P ¿Probablemente porque ya no esté Steve Jobs?R Es un factor que contribuye. Todavía hay un cuestionamiento sobre Tim Cook.P ¿Cuál cree que será el próximo éxito como Twitter?R Yo estoy entusiasmado con los dispositivos que el usuario puede llevar puestos. Un buen ejemplo son las pulseras y los relojes inteligentes. Son objetos muy personales y es algo donde lo físico y lo digital se fusionan.