Permite a las marcas vender directamente al consumidor
Portal de Alice.com
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Alice.com aterriza en España y mete presión a los hipermercados

La plataforma de comercio electrónico de EE UU Alice.com, especializada en productos de gran consumo, y la empresa española Home 24x7 se han fusionado. En septiembre lanzarán la tienda en España, en competencia con los hipermercados. En el holding creado están inversores como Carlos Dexeus (Tuenti), Gustavo Brusilovsky (BuyVip)y Mario Losantos, expresidente de Riofisa.

La presión a Carrefour, Mercadona o El Corte Inglés está servida. La plataforma americana de e-commerce Alice.com y la empresa española Home 24x7 se han fusionado, y pretenden liderar el mercado online de productos de gran consumo. Tanto en EE UU -donde ya ha revolucionado la relación entre fabricante y consumidor, al permitir al primero vender directamente al segundo-, como en Europa, donde empezarán por España.

La fusión ha dado lugar a un holding, creado en Delaware, participado en un 55,6% por el equipo norteamericano y en un 44,4% por el español. La corporación ha hecho una primera ronda de financiación de cinco millones de euros procedentes de conocidos inversores de internet en España como Carlos Dexeus (Kelkoo y Tuenti), Rodolfo Carpintier (DAD), Gustavo García Brusilovsky (BuyVip) y Patrick Raibout (Dabaeque y Parfums.net). También han participado relevantes family offices como Allegra European Holding de la mano de Mario Losantos, ex presidente de Riofisa, que hace su primera incursión en el sector del comercio electrónico.

Alice.com, que ya cuenta con 500 marcas en EE UU (entre ellas, Kelloggs, Johnson & Johnson, Nestlé, Bayer, Unilever o General Mills), permite a los fabricantes de productos de gran consumo vender directamente a sus clientes. "Nosotros facilitamos a las marcas la plataforma tecnológica, la logística y el marketing. Así, el fabricante se olvida de la operativa y solo debe preocuparse de su política comercial y de desarrollar su relación con sus clientes", cuenta a CincoDías Ignacio Somalo, cofundador de Home 24x7 y presidente de Alice.com para Europa.

Operativa compleja

Somalo explica que en unas semanas la plataforma estará operativa, pero solo para usuarios invitados porque quieren probar su funcionamiento, ya que la operativa es muy compleja. Al público, se lanzará en septiembre. Después, en 2012 y 2013 está previsto el lanzamiento de la plataforma en Francia, Alemania, Gran Bretaña e Italia.

El directivo prefiere no avanzar qué marcas estarán en Alice.com en España "para no interferir en las negociaciones", pero, dice, que estarán prácticamente todas las grandes. "Es una propuesta de valor que les encanta y que están apoyando, porque las marcas quieren estar donde está el consumidor y ahora ya hay herramientas tecnológicas que les permiten vender directamente al consumidor", continúa, mientras subraya que la tendencia mundial es ir a la desintermediación.

En esta línea, Somalo apunta que cada día se suman entre dos y tres marcas nuevas a Alice.com en EE UU, "y son ellas las que se acercan a nosotros". En ese país, la firma ya cuenta con 900.000 usuarios registrados y 100.000 clientes que compran reiteradamente, con un gasto medio superior a 60 dólares.

Un modelo transparente para los fabricantes

Alice.com ha sido capaz de convencer a cientos de marcas para que desarrollen su estrategia de comercio electrónico bajo una misma infraestructura. Algo que puede resultar chocante, pero que, como aclara Ignacio Somalo, es posible porque "nuestro modelo es totalmente transparente. Las marcas saben cuáles son las condiciones y todas tienen las mismas". El directivo insiste en que Alice.com es totalmente neutral. "Nosotros tenemos el mismo interés en vender una Coca Cola que una Pepsi".

Somalo señala que la plataforma trabaja a comisión por ventas y también cobra a los fabricantes unos fijos "extremadamente bajos". Aunque no da datos sobre facturación de la compañía en EE UU, sí apunta que es un modelo muy parecido a un distribuidor, donde se alcanza márgenes de entre 4% y 5% sobre las ventas cuando el negocio va a velocidad de crucero. Por ello, "necesitamos mucha masa crítica para ser rentables", admite. Pero está convencido de que apostando como quieren "por una experiencia de compra extraordinariamente buena", lo lograrán.

Al presidente para Europa de Alice.com no le gusta hablar de competencia cuando se le plantea la rivalidad de esta plataforma frente a Carrefour o El Corte Inglés, por ejemplo. "No son excluyentes. Las aerolíneas, que venden directamente sus billetes al consumidor, también lo hacen a través de agencias de viaje o de agregadores online y nadie se plantea no estar en alguno de ellos. Lo mismo tiene que pasar en este sector", continúa Somalo. El directivo destaca, además, que en EE UU algunas marcas utilizan su experiencia en Alice.com para mejorar sus ventas en los retailers tradicionales. Pero, siendo esto así, lo que parece claro es que el consumidor que compre un producto en Carrefour, por ejemplo, no lo comprará en Alice.com y viceversa.

Un club de compra

Alice.com se lanzó hace tres años en EE UU. Funciona como un club de compra donde el consumidor se registra gratis y desde donde accede a un panel de control para gestionar sus pedidos.

La plataforma ofrece precios competitivos, promociones y cupones y distribución gratuita. Hay una compra mínima. Tiene los productos organizados por estancias del hogar para hacerlo más cómodo.

Sus herramientas permiten hacer un seguimiento del cliente de forma individual, una información muy útil para las marcas.

Han cerrado acuerdos con FM Logistic y Seur para logística y transporte, respectivamente.