El papel, la crisis e internet
El pasado 24 de febrero los propietarios del mayor periódico de la región norte de California, el San Francisco Chronical, anunciaron el riesgo de inminente quiebra. Si deja de publicarse, San Francisco sería la primera gran ciudad de EE UU que se queda sin periódico. También el diario más antiguo de la ciudad de Seattle anunció que pasará a tener solo edición online, con una plantilla de 20 personas en vez de los 150 empleados. En España, el periódico Segundamano dejó de publicarse en papel el pasado 18 de noviembre. Hay más ejemplos.
La crisis está acelerando el proceso de una necesaria reconversión de la industria tradicional de publicidad en medios escritos. Son muchos los propietarios y gestores de publicaciones escritas que están viendo cómo sus negocios reducen los ingresos sin saber qué hacer para hacerlos sostenibles. Y todo está pasando más rápido que la capacidad de reacción que las estructuras de costes permite. Por dos razones: la crisis económica está haciendo que los presupuestos de publicidad se reduzcan enormemente y que las audiencias mengüen. Y esto, que podría ser sostenible en otras circunstancias, no lo es por la causa número dos: internet está siendo el refugio de la poca publicidad que se hace. Internet no solo tiene audiencias crecientes y más segmentables que el papel, sino que permite medir el resultado de las inversiones y es más asequible y flexible en la gestión.
La poca inversión en publicidad que existe, está haciendo lo que los americanos llama un flight to quality, vuelo a la calidad. Según The Kelsey Group, la consultora líder en información local en EE UU, la inversión en publicidad local en medios tradicionales se reducirá un 5% al año durante los próximos 5 años mientras la inversión en publicidad online crecerá una media del 18% anual durante el mismo periodo. De los medios tradicionales los que más disminuirán sus ingresos son los periódicos tradicionales y las empresas de guías locales y páginas amarillas; los menos afectados, el marketing directo y las revistas especializadas.
La crisis agudiza el ingenio de los anunciantes y los hace más exigentes y cuidadosos con su dinero. Tiene todo el sentido. En momentos de necesidad todo euro destinado a publicidad tiene que traducirse en ventas, y el euro que no pruebe su valor corre el riesgo de ser aniquilado por las sucesivas reducciones de presupuesto.
Por otra parte las empresas de internet en fase madura y con cuentas de resultados saneadas están mejor preparadas para soportar la crisis que las empresas tradicionales. Debido a su apalancamiento operativo, con estructuras de costes ligeras en costes fijos y amplia maniobrabilidad en costes variables, pueden ajustar sus costes ante una disminución drástica de los ingresos. Las empresas tradicionales por el contrario tienen unos costes fijos muy elevados que las hace mucho más rígidas y vulnerables. Esto hace entrar a la industria en un círculo vicioso: cuanto peor es la situación, más empresas tradicionales desaparecen, más ingresos quedan a disposición de las nuevas firmas de internet, que pueden mejorar sus productos y servicios haciéndolos aún más competitivos y poniendo aún más presión sobre los asfixiados periódicos.
La peor noticia para el sector de la publicidad tradicional es que los gestores que han llevado con éxito el timón de sus empresas durante los últimos años no están capacitados para hacer una transición a internet tan rápida como los tiempos imponen. Esperemos que reaccionen antes de que sea demasiado tarde.
Bernardo Hernández. Director mundial de Geomarketing de Google