Mercadona se queda sola en su defensa de la marca blanca
La mayoría del sector respalda la presencia de la enseña del fabricante.
La decisión de Mercadona de retirar una amplia gama de productos de sus lineales ha provocado la reacción en cadena tanto de fabricantes como de sus competidores. Si los primeros han mostrado su temor a quedarse fuera de la oferta de la mayor cadena de supermercados de España, el sector de la distribución ha puesto en duda la efectividad de una medida que vinculan directamente a la potenciación de las marcas blancas de Mercadona.
Mercadona insiste en que no se trata de suprimir marcas. 'De las 800 referencias que hemos retirado, 400 son de marcas nuestras (Hacendado, Bosque Verde y Deli-Plus)', explica un portavoz de la cadena de Juan Roig. 'Hay que adecuar la oferta a la demanda actual, como hacen todos los sectores', explican desde Mercadona. 'La decisión de retirar un producto no se toma por la marca si no por su rotación. Un producto con baja rotación, si no es básico, acaba por encarecer al resto', señala el portavoz de la compañía. Mercadona asume el revuelo del sector pero recuerda que ha tomado otras decisiones arriesgadas que no han influido en el éxito del modelo.
La primera crítica a esta política llegó de Carrefour, que echó un capote a la industria alimentaria. 'Quiero recalcaros que vamos a seguir contando con vosotros, que tenéis nuestros lineales a vuestra disposición, que os propongo que capeemos el temporal juntos', aseguraba Noël Prioux, director general de la filial en un discurso ante buena parte de sus proveedores. En España, la cadena de hipermercados dedica el 75% de sus lineales a las marcas de la industria, marcándose así un tope de espacio del 25% para sus productos, porcentaje que se va a mantener pese a la crisis. Su compatriota Alcampo asegura que tampoco va a cambiar su política comercial. La filial del grupo Auchan cuenta en su surtido con más de 6.000 referencias de productos propia, pero reconocen que mantener un amplio surtido de marcas del fabricante es 'esencial'.
El grupo valenciano asegura que 400 de las 800 marcas retiradas son propias
También los grandes grupos de distribución españoles se desmarcan de la estrategia de su competidor. El Corte Inglés, por ejemplo, asegura que una de las claves de su negocio es ofrecer un amplio surtido a sus clientes para que sean estos quiénes elijan. Sin embargo, El Corte Inglés ha dado en los últimos meses un impulso a su marca propia, a través de Aliada. Según la cadena de distribución, la marca propia no supera en sus filiales el 22%.
Mientras, Eroski recalca que es el cliente el que tiene que tener la capacidad de elegir. La cadena vasca fue pionera en lanzar la marca blanca en España en 1977. Ahora, prácticamente uno de cada tres productos que vende llevan la enseña Eroski. Y reconoce estar satisfecho con esta cuota. 'No veo fácil que nuestra marca supere el 35% de nuestras ventas', aseguran desde el grupo. 'Nuestros lineales los hacemos en función de la demanda y las marcas líderes tienen que estar ahí', reiteran.
También la competidora local de Mercadona, Consum, se desmarca. 'Vamos a seguir con la misma oferta en los supermercados porque queremos primar la capacidad de elección del cliente y destinar los esfuerzos a rebajar los precios'.
Alimentos sin etiqueta y perfumería con nombre
Aunque algunos distribuidores pongan en duda en crecimiento sin freno de la marca de distribución, lo cierto es que parece no haber tocado techo. Al cierre de 2008, la marca blanca copaba el 32,5% del sector (sumando sus cuotas en alimentación envasada, bebidas y droguería), casi tres puntos porcentuales más que un año antes, según el último estudio elaborado por la consultora TNS.Pero los productos sin nombre no tienen la misma relevancia en todos los segmentos. Por ejemplo, su presencia en droguería llega a alcanzar el 40,6%, frente al 37,9% que alcanzaba en diciembre de 2007. Mientras en alimentación (excluyendo los productos frescos) y bebidas, las marcas de los distribuidores alcanzan el 31,5%, prácticamente uno de cada tres productos que vendieron los distribuidores.Sin embargo, las marcas blancas no logran cuajar en el segmento de la perfumería ya que, pese a crecer un 0,9%, sólo logran situar su participación de mercado en el 8,8%, según TNS Worldpanel.
Cambiar el paso ante la caída del consumo
Al margen de la política de reducción de referencias en los lineales, Mercadona también ha optado por volver a vender fruta al detalle. Es un paso en sentido contrario a la tendencia general de la cadena de Juan Roig, que en los últimos años ha buscado eliminar la venta personalizada en fruta, carnes, charcutería e incluso pescadería.No sólo en España se han producido retiradas de marcas. Unilever ha visto cómo el grupo belga Delhaize retiraba sus enseñas después de que la multinacional no aceptara aplicar descuentos.Consum tiene dos líneas estratégicas para incrementar el consumo. Por una parte, se ha realizado un esfuerzo en rebajar los costes logísticos para repercutirlo en los precios, que en alimentación y productos básicos han bajado un 10%. Por otra, se van a intensificar las campañas de promociones, algo que su competidor directo, Mercadona, dejó hace décadas.Carrefour, para potenciar sus ingresos no sólo ha reforzado el surtido de marcas de fabricante ajustando sus márgenes, además ha incrementado la oferta de productos locales. Reconoce que la cesta de la compra es diferente en cada provincia y, por ello, trata de adecuar su surtido a las necesidades de los clientes de cada híper.El Corte Inglés lanzó el pasado octubre la enseña Aliada. Una marca de distribución para todo el grupo (Hipercor, Supercor y supermercados propios) con la que competir vía precio y ampliar la oferta a una categoría de productos que no tenía cubierta. El grupo destaca su positiva evolución.