Un español en Silicon Valley

El futuro de guías y directorios

Hace un par de semanas conducía por Silicon Valley de vuelta a casa y me sorprendió especialmente un anuncio de valla publicitaria que vi junto a la autopista: una foto de un libro de páginas amarillas de AT&T vendiendo las bondades de la guía. ¿Cómo puede ser que en pleno 2008 se siga promocionando una guía de papel para las búsquedas de negocios? ¿Cómo puede ser que siga siendo rentable para las pymes anunciarse en estas guías? ¿Dónde está internet en todo esto?

El negocio de los directorios de negocio, de las guías locales, de las páginas amarillas, es el único segmento de la infomedicación que no ha sido desintermediado por internet de una manera importante. Y es que a las compañías de páginas amarillas les está pasando lo que les pasó a las empresas de clasificados tradicionales: que por miedo a peder ingresos en el papel, no arriesgan en la web; por miedo a canibalizar sus propios ingresos, hacen que internet sea un complemento marginal y no un canal de distribución en sí mismo que aproveche todo el potencial de sus posibilidades.

A mi juicio, son cuatro los problemas que las empresas de directorios de internet tienen en este momento y que amenazan su supervivencia. Primero, la actual crisis económica afectará especialmente a las pymes. La limitación del crédito de los bancos y la reducción del consumo harán que tengan problemas de liquidez. Las pymes son los principales clientes de estas guías y en momentos de crisis reducirán todo tipo de gastos.

En segundo lugar, pensando que sus negocios eran generadores de caja a prueba de bombas, muchas de las empresas de páginas amarillas se han embarcado en agresivas operaciones de compraventa con una enorme cantidad de deuda. Dos de las compañías del sector que cotizan en EE UU, Idearc y RH Donnelley, han caído más de un 99% en su cotización amenazando seriamente su supervivencia.

El tercer problema es que han dado a internet una importancia marginal. Con el miedo a hacer daño a la gallina de los huevos de oro que era el papel, el tráfico y los ingresos de la web no han sido una prioridad. La presencia en internet se limitaba a copiar el anuncio de papel. En ningún momento se aprovechaban las capacidades únicas de la red de poder poner mucha más información, actualizarla en tiempo real y crear comunidades. Yell, la empresa inglesa líder en el sector, tan solo atribuye un 16% de sus ingresos a internet. En momentos de dificultad para el papel, la web no puede compensar pues ni tiene tráfico, ni genera suficientes ingresos.

Por último, y debido a ese relegado protagonismo que se le ha dado a internet, los anuncios en la red se venden siempre unidos a los del papel. El anuncio que paga una pyme incluye el de la guía de papel y el de la red. Si no se vende el anuncio en papel, no se vende Internet. Estas empresas erróneamente han vinculado los destinos de ambos medios, en vez de hacerlos complementarios.

Y esto no ha pasado desapercibido por los usuarios. En los últimos informes a los que hemos tenido acceso en Google el 89% de los usuarios utiliza un motor de búsqueda para hacer búsquedas locales, frente a un 55% que utiliza las páginas amarillas online.

El desafío ahora está ver si estás empresas son capaces de reaccionar o serán otras iniciativas, nacidas desde internet las que serán las protagonistas de las guías locales a partir de ahora.

Bernando Hernández. Director mundial de Geomarketing de Google