Un español en Silicon ValleyPublicidad al son de la tecnología

Publicidad al son de la tecnología

En 1870 John Wanamaker, devoto cristiano y creador del concepto de los grandes almacenes, sentó las bases de la moderna publicidad. Tras experimentar con los primeros anuncios a gran escala en periódicos, dijo que la mitad del dinero que se invierte en publicidad no sirve para nada y que el problema es saber qué mitad es esa. Desde entonces los distintos soportes publicitarios han competido por el dinero de los presupuestos de marketing. Según Zenith Optimedia, en 2007 se invirtieron más de 288.500 millones de euros en publicidad en el mundo. La televisión sigue siendo la mayor benefactora con 109.000 millones (un 37,7% del total). Internet, con 19.870 millones (6,9%) supera como soporte solo a las vallas y al cine.

La diferencia entre el nivel de inversión en televisión con respecto a internet no se corresponde con el tiempo que la población destina a cada uno de ellos. En EE UU la población ya pasa el mismo número de horas a la semana en internet que delante de la televisión. No es de extrañar por lo tanto que la publicidad en la red esté creciendo exponencialmente con respecto a otros soportes. Según el último estudio de PricewaterhouseCoopers y la IAB (Interactive Advertising Bureau) la inversión publicitaria en internet en España en el 2007 fue de 482 millones de euros, con un crecimiento del 55,4% sobre el año anterior. El pobre cine, disminuye, y el resto de los soportes publicitarios solo crecen en ratios de un único dígito.

Este crecimiento tan fuerte de publicidad online, no solo responde a la adecuación de la inversión publicitaria a las audiencias de internet, sino que es además consecuencia de una mayor efectividad. La publicidad online soluciona el problema de John Wannamaker. Internet es el único soporte publicitario que permite hacer estas 4 cosas: (1) segmentar granularmente la audiencia, (2) pagar solo por resultados, (3) controlar en tiempo real las campañas, activando y desactivando según sea necesario y (4) accesibilidad desde presupuesto muy bajos.

Queda mucho por crear en las plataformas de móviles, la geolocalización y las redes sociales

¿Os imagináis poder poner un anuncio en un periódico que solo se mostrase a aquellos lectores que tengan algún interés en el anuncio, que solo pagásemos por los lectores que leen el anuncio, que pudiésemos poner y quitar el anuncio en cualquier momento y que el anuncio costase unos pocos euros? Todo esto es solo posible en lo que se ha venido en denominar la publicidad contextual en internet. Este tipo de publicidad es el grueso de los casi 17.000 millones de dólares que Google ingresó en 2007.

Es importante comprender los cambios que internet impone en las dinámicas publicitarias. A finales de los 90 los publicitarios se limitaron a aplicar a internet los viejos paradigmas que habían funcionado en otros soportes. Los banners y el marketing directo por e-mail, son ejemplos de ello. La publicidad contextual en buscadores y similares aprovecha el potencial de la red consiguiendo prácticas publicitarias que solo son posibles en el medio online. Este el gran desafío de la aplicación de las nuevas tecnologías: entender el potencial de los cambios que implican y adaptar los modelos de negocio a las nuevas posibilidades.

El mundo de la publicidad seguirá adaptándose a las nuevas tecnologías. Queda mucho por hacer y crear en las plataformas de móviles, la geolocalización y las redes sociales. En ninguno de estos casos la publicidad ha sabido hasta ahora aprovechar de forma escalable el potencial tecnológico que cada uno de estos medios tiene. ¿Quién se atreve?

Bernardo HernándezDirector mundial de Geomarketing de Google.