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Cómo utilizar la ciencia para encontrar nuevos clientes
Cómo utilizar la ciencia para encontrar nuevos clientes

Cómo utilizar la ciencia para encontrar nuevos clientes

Las consultoras crean innovadoras técnicas de análisis de datos para mejorar la estrategia comercial

Un comprador paga su nuevo televisor con la tarjeta Visa de Bankinter. Al cabo de unos segundos le llega un sms al móvil preguntándole si quiere financiar la compra. ¿Cómo es posible? Pues es una estrategia de marketing, enfocada al cliente, que ha contado para su preparación con un análisis científico -en este caso de técnicas de mercado- de la consultora española Daemon Quest.

Esta consultora, que facturó 13 millones de euros en 2006, tiene como actividad el marketing centrado en el cliente, no en el producto. Como novedad, incorpora técnicas científicas para ayudar a las empresas a conocer mejor a sus clientes y mercados. Geógrafos, sociólogos, matemáticos, estadísticos, económetras, al servicio de las estrategias comerciales.

Por ejemplo, si una empresa quiere ampliar su red comercial, ¿dónde debe abrir sus oficinas? Ahí entran en juego los geógrafos del marketing lab de la consultora, el laboratorio de ideas. Con un análisis al detalle de las manzanas de cada barrio sitúa dónde están sus clientes potenciales. Cruzando luego esos datos con otros, como la situación de los establecimientos de la competencia, se determina con exactitud cuáles son las mejores direcciones (con nombre de calle y número).

'Nosotros hemos encontrado en las bases de datos del INE Instituto Nacional de Estadística una información riquísima', explica Ángel Bonet, socio de Daemon. Esta empresa, con 150 empleados y clientes como Coca Cola o el grupo Santander, acaba de abrir (en enero de 2007) filiales en Portugal y México, y está creciendo como la espuma desde que la fundaron dos socios en 1999 con una idea: vender marketing más ciencia.

'Es una evolución de lo que desde hace unos años se conoce como business intelligence', comenta Julio Martín Ferrand, de la Asociación Española de Empresas de Consultoría. Ferrand explica que lo que algunas empresas conocen como el marketing científico consiste en explotar de 'forma inteligente' la información disponible de las empresas. 'Tiene sentido sobre todo en sectores como el financiero, las utilities o las Administraciones públicas, donde se manejan grandes bases de datos que permiten correlacionar la información y sacar reglas estadísticas', añade. En ese punto es donde entran los matemáticos o los físicos, profesiones tradicionalmente alejadas del sector comercial.

Las grandes consultoras también se interesan por este segmento del mercado, creando departamentos específicos. Mario Ezquerra, presidente de Accenture Marketing Sciences, explica que en su caso analizan de una forma detallada el impacto real de los lanzamientos de marketing, centrados en la repercusión en los medios, sobre todo del sector de los bienes de consumo.

En Daemon, una vez que los científicos paren las ideas en el laboratorio se ponen en marcha junto con el cliente. Para Bonet, la estrategia de negocio centrada en el cliente (CRM) en el 70% de las veces no funciona porque no se acaba implementando. 'Nosotros nos quedamos con la compañía dos o tres años para aplicar los planes', cuenta. También sus fracasos vienen por ahí: 'Alguna vez, después de lanzar un proyecto piloto no hemos sido capaces de que la red de ventas lo utilice', confiesa Bonet.