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Costes y riesgos de cambiar una marca

Las fusiones hacen cada vez más frecuente la renovación de la imagen corporativa

Si tenemos en cuenta que Coca-Cola consiguió mudar el traje de Papá Noel del verde al rojo en el imaginario colectivo, el cambio del verde Amena al naranja Orange (valga la redundancia) parece un juego de niños. Pero detrás de un proceso como éste, que se prevé que empiece hoy y termine el 3 de octubre afectando a 5.000 puntos de venta, hay una estrategia elaborada durante más de un año y una inversión de 60 millones de euros.

Cambiar la imagen o el nombre de una marca es costoso y las empresas se lo piensan mucho antes de hacerlo, aunque las fusiones y las absorciones las convierten en obligadas. En este caso la transformación obedece a la compra de Amena por parte de France Télécom, que pretende unificar su red de telefonía móvil internacional.

Conrad Llorens, consejero delegado de la consultoría de gestión de marcas Summa cree que 'Orange es totalmente desconocida en España y popularizarla es un reto, y una gran oportunidad para captar al público empresarial, puesto que Amena había llegado a su techo después de hacerse fuerte entre los jóvenes'.

Lo difícil en esos casos, explica Javier González, gerente de la consultora Eurocom Visual, es 'no defraudar a la clientela antigua'. Una buena manera de mantenerlos es ofrecerles nuevos servicios y ofertas, añade Nieves Claudio, de la asesoría Idéntico.

Nombres y colores

La tendencia de usar nombres abstractos, como Orange 'puede dificultar el proceso porque cuesta más instalarlo y requiere más inversión', explica Conrad Llorens, 'pero da más recorrido a largo plazo'. En este caso se añade la duda sobre la pronunciación: si se dirá oreinch como en inglés, ogansh como en francés o directamente orange. Valérie Van den Bossche, directora general para España de Wolff Olins, la consultora que ideó el nombre hace 12 años, no cree que ese factor sea una barrera, 'como tampoco la ha tenido Renault, por ejemplo'.

El paso del verde al naranja tampoco debe suponer un problema, según Van den Bossche, puesto que 'los consumidores están acostumbrados a los cambios y sólo les importa el servicio'. La intención de France Télécom es hacer el cambio material en todas sus tiendas la noche del 2 al 3 de octubre, al igual que Movistar renovó su imagen de la noche a la mañana. Nieves Claudio es partidaria de que se haga 'lo más rápido posible'.

Tendencia

Según datos de Summa, entre 2000 y 2005 el 60% de las empresas del Ibex habían renovado su imagen de marca, frente al 20% que lo hicieron entre 1995 y 2000. Eso refleja, según Llorens, una preocupación cada vez mayor por este valor intangible. De hecho, muchas empresas se plantean cambiar de nombre pero abandonan la idea por el gasto que supone, 'sobre todo en las entidades financieras', explica el consultor, que deben cambiar toda su red de sucursales.

En el caso de Banesto, tras la intervención del Banco de España en 1993 y la compra posterior de Santander, se estudió la posibilidad de cambiarlo de nombre, pero Llorens considera que se optó por mantenerlo no tanto por el coste económico como porque 'la centenaria marca era más poderosa que el efecto perjudicial a corto plazo'.

El símbolo de una transformación

'Cuando se trata del símbolo de un cambio es mejor que si sólo es el cambio de un símbolo'. La frase de Conrad Llorens, consejero delegado de Summa, se refiere a todo tipo de renovaciones de la imagen corporativa de una empresa, aunque es especialmente adecuada referida a los logotipos.

En julio, Marqués de Riscal renovó su logo, que ahora integra el escudo de la bodega con elementos visuales empleados por el arquitecto Frank Gehry en el edificio principal de la Ciudad del Vino, 'con el objetivo de trasladar a la marca los valores de innovación que la han inspirado desde sus comienzos', según los bodegueros. Asimismo incorpora los colores empleados en el nuevo edificio.

La consultora de comunicación Llorente y Cuenca también acaba de cambiar el tipo de fuente de su logotipo, cuyas letras han pasado de minúsculas a mayúsculas.

Nieves Álvarez, jefa de diseño de la consultora de branding Identico, recuerda algunos de sus trabajos más renombrados. En el caso de la inmobiliaria y hotelera Reyal Grupo, su logotipo pasó por distintas transformaciones hasta llegar a su forma actual. 'Se rehizo tipografía para darle una apariencia menos dura', explica Álvarez. 'Pretendíamos ofrecer el lado amable del grupo: su factor humano. También potenciamos el subrayado del logo por debajo de la R, símbolo y sello de calidad. Finalmente, le añadimos un fondo de color que le da potencia y que es legible en cualquier aplicación.'

La cadena Rafael Hoteles quería dar a conocer su 'pasión por el arte' y su manera particular de ver el confort. Para ello, Identico creó un grafismo con forma de pincelada 'que abstrae la R y la H'.